1.4.4. Конкурентні переваги. Ромб конкурентних переваг Портера
Під конкурентною перевагою розуміється відмінність процесу функціонування і розвитку підприємства від інших аналогічних підприємств, що забезпечує успіх у конкуренції.
Конкурентні переваги (ключові фактори успіху) – це характерний для певної галузі перелік чинників, що дають їй переваги над іншими галузями, а також одним підприємствам галузі над іншими.
З погляду стійкості всі конкурентні переваги поділяються на дві групи:
переваги нижчого порядку. Вони базуються на вартості або доступності факторів виробництва (наприклад, дешева чи надлишкова робоча сила), забезпеченості широким спектром сировинних ресурсів. Конкурентні переваги цього класу, як правило, не є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства. За певних умов вони можуть бути легко відтворені конкурентами з відносно невеликими витратами і у короткий термін і не гарантують стабільного становища на ринку;
переваги вищого порядку є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства, вони пов’язані зі значними витратами і є важковідтворюваними. Наприклад, спеціалізовані програми формування висококваліфікованої робочої сили; наявність власної збутової мережі. Значення переваг вищого порядку полягає в тому, що вони не тільки дозволяють підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства, але й забезпечують можливість збереження на тривалий період часу досягнутих конкурентних позицій.
Дослідження питання створення й утримання конкурентних переваг потребує проведення аналізу відносин і взаємодії трьох суб'єктів ринкового середовища. Перший суб'єкт — це фірма, що виробляє певний продукт. Другий суб'єкт — це покупець, який може цей продукт купити, а може й не купити. Третій суб'єкт — це конкуренти, що готові продати покупцю свої продукти, які можуть задовольнити ту ж його потребу, що і продукт, вироблений фірмою. Головним у цьому ринковому трикутнику є покупець.
Вважається, що є дві можливості створення конкурентних переваг. По-перше, конкурентні переваги може мати сам продукт — це його цінова характеристика. Дуже часто покупець купує товар тільки тому, що він дешевший за інші товари, які володіють аналогічними споживчими властивостями. Такі покупки можуть відбуватися навіть якщо продукт не має споживчої корисності для покупця. Другий вид конкурентних переваг — це диференціація. У даному випадку мова йде про те, що продукт має відмінні особливості, які роблять його привабливим для покупця. Диференціація зовсім не обов'язково пов'язана зі споживчими (утилітарними) якостями продукту (надійність, простота використання, придатні функціональні характеристики). Вона може досягатися за рахунок таких характеристик, що не мають ніякого відношення до його утилітарних споживчих властивостей, наприклад за рахунок торгової марки.
Велику увагу питанням конкурентних переваг у своїх працях приділяв М. Портер. Результатом його досліджень став ромб детермінантів конкурентної переваги країни (рис. 1.3) [41].
Національний "ромб" М. Портера — це система, компоненти якої взаємно підсилюються. Кожен детермінант впливає на всі інші. Переваги в одному детермінанті можуть створити або підсилити переваги в іншому.
Детермінанти, показані на рис. 1.2, кожен окремо і всі разом як система створюють середовище, у якому народжуються і діють фірми даної країни. Вони характеризують: наявність ресурсів і навичок, необхідних для одержання конкурентної переваги в галузі; інформацію, від якої залежить, чи будуть помічені і використані можливості одержати конкурентну перевагу і напрямки застосування ресурсів і навичок, що є в розпорядженні фірми; цілі власників, менеджерів і персоналу фірми; сили, що змушують фірми вкладати кошти в ту чи іншу сферу діяльності і займатися відновленням.
Рис. 1.3. Детермінанти конкурентних переваг країни
Конкурентна перевага на основі одного–двох детермінантів можлива тільки в галузях із великою залежністю від природних ресурсів , або у галузях, де мало застосовуються складні технології та навички. Утримати таку перевагу, як правило, не вдається, тому що вона швидко перетікає з країни в країну, а крупні фірми легко можуть нейтралізувати її, діючи "в обхід" за допомогою глобальної стратегії. Щоб одержати й утримати конкурентну перевагу у наукомістких галузях, потрібно мати переваги у всіх складових частинах "ромба". Перевага за кожним детермінантом не є передумовою для переваги в галузі. Конкурентна перевага країни визначається перевагою сукупності взаємозалежних галузей.
Контрольні запитання
1. Сутність конкуренції, конкурентної боротьби, конкурентного ринку.
2. Національний ромб Портера.
3. Фактори конкурентоспроможності підприємства.
4. Параметри конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні.
5. Конкурентний статус підприємства. Методи визначення, фактори та показники, які визначають конкурентоспроможність підприємства.
6. Застосування “карти стратегічних груп” в аналізі середовища організації.
6. Конкурентні переваги (ключові фактори успіху).