3. Маркетинг в управлінні комерційними банками

Адаптація до нових умов ринку задіяла всю систему управління комерційними банками: організаційні структури, процеси прийняття рішень, управління персоналом та ін.

На початку своєї діяльності банки орієнтувалися на ринкові умови існування. Управління капіталом банку спиралося на активне застосування балансованих статей (під час купівлі-продажу цінних паперів) і короткотермінових інструментів грошового ринку.

Рівень розвитку ринку у 80-і роки вимагав введення підсистеми управління маркетингу, яка би діяла за такими принципами:

• використання практики вивчення ринку за минулі роки і досвіду промислових і торгових фірм;

• систематизація відібраних і нових методів розвитку ринку;

• сприяння появі нових критеріїв щодо вирішення задач на час стратегічного і тактичного планування.

В американській теорії і практиці управлінням маркетингом в комерційних банках називають комплексну програму діяльності банку. Програма включає два основні напрями: розроблення стратегії і тактики розвитку банку і визначення методів впливу на ринок (планування місця банку на ринку і конкретні заходи щодо реалізації планів).

Загальна частина маркетингу, яка стосується принципових питань розвитку банку, включає аналіз ринку, стратегічні завдання і завдання банку по розвитку ринку -маркетингу. До цієї частини програми належить і набір критеріїв оцінки ефективності маркетингу.

Аналіз ринку за маркетинговою програмою включає певні положення. Аналіз грунтується на традиційному поділі ринку по продуктивних і клієнтурних ознаках. Поділяючи (сегментуючи) ринок по продукту, виділяють кредитні послуги:

операційні (наприклад, зберігання цінностей, оброблення інформації);

• кредитно-операційні, до них належать, зокрема, чекові рахунки з привілегією овердрафту (сума, отримана по чеку, окрім лишку на рахунку. Овердрафт може оговорюватися і по активних рахунках, тоді він означатиме перевищення кредиту);

• інвестиційні (траст-послуги-операції з цінними паперами на кошти і за дорученням клієнтів).

Багато з банків, особливо невеликих, з активами до 150 млн. дол., орієнтовано на цей ринок.

Поділ ринку по клієнтурних ознаках вимагає певного рівня розвитку кредитного інституту, коли можна запропонувати якісне виконання будь-котрих послуг. У клієнтурному ринку виділяються п’ять сегментів:

- юридичні і фізичні особи, які є власниками або ведуть операції з нерухомістю;

• корпорації;

• інституціальний ринок (банки-кореспонденти);

• урядовий ринок, який включає державну скарбницю, органи державного І регіонального уряду, місцеві органи влади;

• юридичні і фізичні особи, що є клієнтами банку по лінії траст-послуг.

На ринок клієнтури орієнтуються великі банки, розмір депозитів яких складає більше як 100 млрд. доларів.

Наступним етапом після ретельного аналізу ринку є визначення головного завдання його розвитку. Є кілька альтернатив: збереження статус-кво; повільне зростання; швидке зростання {відкриття нових відділень); придбання іншої компанії; опанування нового ринку; перетворення коштів на різні види послуг.

Відповідно до основного завдання, грунтуючись на результатах аналізу ринку, розробляються допоміжні завдання:

- визначити нові види послуг, що їх міг би запропонувати банк корпораціям та іншим клієнтам;

-встановити частку клієнтури, де позиції банку є міцними. Розробляється нова стратегія успішної конкуренції з іншими фінансовими інститутами;

- вибрати відповідну за методами рекламу, а також визначити її інтенсивність;

- оцінити придатність програми щодо створення сприятливих умов для продажу. У висновках конкретизується вартість такого проекту.

Наступний етап - розроблення програми маркетингу, створення найкращих умов для продажу. Це найменш уніфікований з етапів і кожний банк мас спиратися на свої методи, орієнтуючись на специфіку місцевого ринку.

Сучасна конкуренція вимагає всебічного бслуговування клієнта, а також залучення надійної клієнтури і закріплення її за по банком. Це найпростіший метод розроблення ринку, коли коло клієнтів є постійним.

Останнім часом привернув до себе увагу “прямий маркетинг”, програму якого використовують зараз майже всі банки, що мають достатні кошти. Метою такого маркетингу є “стрибок довіри” у свідомості покупців. Прямий маркетинг використовує ті самі кошти, що й традиційний, але, якщо той другий створює особливий вид послуг або кампаній, то прямий маркетинг “просить” клієнта здійснювати швидкі дії. Прямий маркетинг використовує пошту, телемаркетинг, друк, телебачення, радіотелефон. Тому його ще називають медіа-маркетинг, тобто той, який використовує засоби масової інформації. Головною метою програми прямого маркетингу є не тільки інформування перспективного клієнта про товар, але й прискорення його дій.

Через прямий маркетинг продають кредитні карточки, невеликі займи, кредит під хатнє майно, ощадні депозити з конкурентоздатним процентом.

Ще одним відкриттям в галузі банківського маркетингу, що одержало широке застосування, є “фокус групи”. Це логічна вершина розвитку методів маркетингу, які базуються на особистих контактах з клієнтами. Банки з часу утворення намагаються налагодити добрі стосунки з клієнтами. Традиційним стало проведення “днів розвитку бізнесу”. В ці дні влаштовують обіди, під час яких голова банку спілкується з 100-200 клієнтами. Основну увагу приділяють урядовій, інституційній і корпораційній клієнтурі. Клієнтам розповідають про нові види послуг, які надає банк, про плани подальшого розвитку.

Завданням прямого маркетингу є, з одного боку, вивчення попиту, а з іншого, вивчення просунення продукту на ринку.

Комерційні банки розробляють нові методи просунення своєї продукції. Критерієм успішного проведення програми по створенню сприятливих умов для продукту банківської діяльності є прибуток, а також наявність власної програми розвитку. Наступним критерієм є наявність центральної інформаційної картотеки, за допомогою якої можна аналізувати прибутковість, весь комплекс стосунків з клієнтами і т. п. Вважається, що маркетинг є добре розвиненим, якщо банк має розроблені програми по продажу, впровадженню маркетингу, по всіх товарах і послугах, а також є позитивна оцінка клієнтури щодо діяльності банку як прогресивного інноваційного підприємства.

Введення маркетингу в управління банками привело до деяких змін в організаційних структурах. З’явилися спеціальні підрозділи, які займаються опануванням ринку. Треба зазначити, що введення маркетингу безпосередньо не вплинуло на зростання прибутку і зменшення ризику.

Показники діяльності, головним чином, залежать від управління капіталами банку, балансуванням активами і пасивами. Маркетинг як організаційний механізм є лише підтримкою діяльності банку на ринку.

Контрольні питання:

1. Розкажіть про особливості маркетингу в сфері банківської діяльності.

2. Охарактеризуйте ринок банківських послуг.

3. Дайте характеристику маркетингу в управлінні комерційними банками.