2. Ринок банківських послуг

Маркетинг в банківській системі має деякі особливості, зумовлені специфікою банківської продукції. Термін “банківська продукція” тільки-но починає застосовуватись у нашій практиці.

У світі під продукцією банку розуміють будь-яку послугу або операцію, здійснену банком.

У банках продукцію поділяють на два основні класи: послуги по пасивах і активах.

Послуги по пасивних операціях надаються з метою акумуляції коштів, в основному заощаджень і тимчасово вільних коштів населення, які складають основу кредитної системи розвитку країни. Надаючи послуги по активних операціях, комерційні банки розподіляють зібрані кошти таким чином, щоб забезпечити конкурентоздатний рівень прибутку і надійність функціонування.

В Україні банківські послуги тільки починають надаватися, а ті операції, що їх виконують державні банки, описано у діючих інструкціях і положеннях банків, отже їх характеристика як продукції банківської системи не має сенсу.

Краще розгляньмо види банківських послуг, які формують фінансовий ринок розвинутих країн, з тим, аби використати цей Досвід для розвитку маркетингу української банківської системи.

Наприклад, у США пасиви банку (прибутковий капітал) Формується із двох основних джерел: вкладів задоволення потреб клієнтів банку (підприємства, організацій, кооперативів, населення) через швидке, чітке і правильне проведення розрахунків, які проводяться з постачальниками сировини і матеріалів, покупцями готової продукції, робітниками і службовцями, фінансовою і банківською системою і т. д.

Маркетинг в банківській системі повинен шукати і пропонувати нові форми розрахунку з врахуванням характеру господарської діяльності клієнта банку, його фінансового стану, місцезнаходження та інших факторів, що впливають на швидкість грошового обігу.

Маркетинг у банківській системі повинен бути спрямований на вивчення ринку кредитних коштів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування, залучення вкладів до банків і формування подальшої політики банку.

У сучасних умовах переходу до ринку, коли законодавство дозволяє підприємствам І організаціям відкривати рахунки у будь-якому банку, що створює основу для конкуренції в банківській системі, маркетинг мас сприяти розширенню сфери банківських послуг, аби залучити якнайбільше клієнтів.

Треба мати на увазі, що в банківській системі перевага надасться інтегрованому маркетингу, завданням якого є розширення кола вкладників і покрашення якості обслуговування.

Специфікою маркетингу в банківській системі, що зумовлюється характером діяльності банків, є те, що комерційні банки зацікавлені не тільки у залученні вкладів, але й у активному використанні залучених коштів через кредитування об’єднань, підприємств, організацій, кооперативів і населення.

В остаточному підсумку маркетинг в банківській системі послугує головну мету: раціональне використання прибутків і тимчасово вільних коштів в господарствах.

Особливості маркетингу в банківській системі позначаються на методах його дії. У сфері взаємин комерційних банків з господарськими організаціями як вкладниками тимчасово вільних грошових коштів маркетинг повинен бути орієнтований на вивчення перспективи збільшення депозитивів (вкладів), зацікавлювати підприємства, організації, кооперативи, населення в одержанні прибутків у вигляді проценту, який банк виплачує своїм клієнтам.

Система, що діяла в Україні протягом багатьох років, коли підприємства мали зберігати кошти в Держбанку й існувало багато обмежень щодо розміщення вільних коштів в інших банках, призвела до негативних наслідків.

В умовах конкуренції комерційних банків має застосовуватись процентна політика, розрахована на тривале залучення коштів підприємств, організацій, кооперативів і населення.

Щодо ощадного банку України, то на даний час він здійснює політику підвищення процентів по вкладах із диференціацією за терміном зберігання коштів на рахунках.

Таке використання процентної політики не відповідає сучасним вимогам, бо мало пов'язано з комерційною діяльністю банків. Коли середня процентна ставка по кредитах спеціалізованих банків складає 2,18% (як це було 1989 року), а короткотермінових кредитів у 2,5 рази більше, ніж довготермінових, - це не є нормальним. Тим-то не дивно, що в результаті одержати гроші у банку було дешевше, ніж їх заробити. В умовах фінансового ринку ставки регулюються попитом І пропозицією позичкового капіталу, а завданням маркетингу є вивчення попиту на кредит, фінансового плану підприємств, визначення напряму найефективнішого вкладання позичкового фонду, вдосконалення якості кредитного обслуговування підприємств, кооперативів, населення.

Треба враховувати, що діюча система процентних ставок у більшості випадків визначалась традиційною організацією обігових коштів в різних галузях народного господарства, таких як торгівля, постачально-збутова діяльність, сільське господарство, де частка власних обігових коштів незначна І формується, здебільшого, за регулювання кредитними коштами. Отже в період переходу до ринку в Україні встановлюються єдині для всіх комерційних банків вимоги, до яких належать:

- обов’язкові відрахування до фонду регулювання кредитними коштами;

- дотримання стандартів банківської ліквідності і офіційної ставки процентів центрального банку;

- пряме кредитування банківських закладів;

- здійснення операцій з короткотерміновими і довготерміновими цінними паперами.

Із комерціалізацією спеціальних державних банків і перетворенням їх на комерційні банки зникне потреба суворої регламентації діяльності комерційних банків, яка, здебільшого, буде підпорядковуватись законам ринку. Один із таких законів виявляється через одержання банками прибутку. Відомо, що сам кредит не створює прибутку, банки формують його за рахунок прибутків своїх кредиторів. Це означає, що банки вимушені спрямовувати свої кошти в найбільш рентабельні галузі, а це зумовлює структурні зміни.

Утворення комерційних банків сприятиме установленню грошового ринку, економічним підґрунтям якого є наявність тимчасово вільних коштів підприємств і кооперативів і скерування їх на купівлю цінних паперів. Операції з цінними паперами сприяють інвестуванню грошових коштів у виробництво, що є однією з важливих і перспективних сфер діяльності комерційних банків.

Комерційний характер діяльності банків в умовах нової системи господарювання, сформованої у процесі банківської реформи, вимагає широкого застосування маркетингу. Маркетинг в банківській діяльності забезпечує ефективне використання коштів, покращення грошового обігу, який є об'єктом всієї банківської діяльності. Тому зрозуміло, що маркетинг в банківській системі мас бути спрямовано в першу чергу на прискорення грошового обігу.

Комерційні та індустріальні вклади існують у двох основних видах: депозитах до запитання і депозитних сертифікатах.

Депозити до запитання. По них відкривають звичайні поточні рахунки. Послуги по таких рахунках включають інкасацію, розрахункові послуги, електронне переведення коштів, управління готівкою (виявлення вільного лишку і вкладання його на короткий термін в активи, по яких виплачуються проценти), управління інвестиціями (купівля - продаж цінних паперів на іншому ринку на кошти з цього рахунку), обмін валюти тощо. Переважно, з відкриванням такого виду рахунку робиться попередження про мінімальний компенсаційний баланс. Через те що ділова клієнтура пов’язана із банком в основному кредитними послугами, розмір компенсаційного балансу

встановлюється в залежності від розміру кредитів І служить їхнім забезпеченням. Крім підтримки балансу клієнт оплачує витрати окремо по кожній послузі.

Депозитні сертифікати. Вони виникли у другій половині 70-х років і міцно тримаються на фінансовому ринку. Сертифікати стали активним засобом прискорення обігу грошей, що досить важливо для всіх агентів фінансового світу, бо підвищує прибуток всіх учасників. Для корпорацій це гнучкий інструмент управління готівкою. Депозитні сертифікати мають різні терміни (один місяць, три місяці, шість місяців) і нелімітований процент, який відображає реальний стан попиту і пропозиції на грошовому ринку.

Банк сплачу є власникові сертифіката проценти, які визначаються коливаннями на другорядному ринку, а також несе операційні витрати. Натомість він одержує значні суми на визначений термін для активних операцій.

Держава тримає в банках вклади трьох основних видів: депозити до запитання, термінові депозити і депозити державної скарбниці.

Депозити до запитання. Уряд штатів І місцеві органи влади тримають в місцевих банках вклади, на які відкриваються звичайні поточні рахунки. Із цього рахунку виплачується зарплата службовцям, здійснюються безготівкові розрахунки, управління готівкою, інвестиціями тощо. Урядові органи, як і комерційні, підтримують компенсаційний баланс, а також можуть виплачувати гонорар за кожну послугу. Фінансовий стан муніципалітетів і вищих урядових організацій рідко буває стабільним. Тому банки вимушені страхуватися, включаючи частину коштів в цінні папери (певну частину вкладу, що закріплено законодавче, банки страхують у Федеральній корпорації страхування депозитів. Це є гарантією для незастрахованої частини).

Термінові депозити. Вони також вимагають додаткового забезпечення в цінних паперах.

Депозити державної скарбниці, комерційні банки відкривають податковий займ рахунку по вкладах державної скарбниці до запитання. На цей рахунок банк інкасує податки (прибуткові, корпораційні, на соціальне страхування, федеральні податки на утримання безробітних). Сюди надходить виторг від продажу цінних паперів державної скарбниці. Кошти, які надійшли на цей рахунок, рухаються далі двома шляхами: або через перевідний опціон, або через вексельний опціон. Перевідний опціон означає, що банк в кінці кожного ділового дня переводить всі надходження на рахунок державної скарбниці у Федеральний резервний банк. Протягом дня кошти є у Розпорядженні банку як звичайні депозити до запитання і проти них банк тримає відповідні резерви. За вексельним опціоном банк переводить надходження минулого дня на особливий процентний вексельний рахунок, кошти з якого державна скарбниця знімає по запитанню. За будь-який опціон державна скарбниця сплачує банку гонорар.

Депозити фінансових інститутів. Перш за все, це депозити до запитання банків кореспондентів, по яких відкриваються кореспондентські рахунки. Розмір вкладу визначається інтенсивністю зв'язку з респондентом. По кореспондентських рахунках здійснюється клірінг чеків, надаються кредити, інвестиційні послуги. Оплата за користування кореспондентськими рахунками здійснюється, в основному, через підтримку компенсаційного балансу і, частково, виплату гонорару. Кореспондентські рахунки складають міжбанківський РИНОК і їх розмір є чутливим індикатором коливання попиту і пропозиції.

Кореспондентські рахунки об'єднують банки в систему. Почавши з переводу касових листів та інших простих і складних форм обігу капіталу в суспільстві, рахунки проклали шлях до переплетіння, тісного зв'язку організаційних форм цього обігу. На сьогодні банк- кореспондент може здійснювати консультування банку респондента аж до керування ним. Зазначимо, що це не переплетіння власності, а переплетіння функціональних, організаційних форм. Завдяки кореспондентським рахункам перед дрібними банками відкриваються перспективи таких операцій, які самі вони не в змозі запропонувати своїм клієнтам. Великі банки, використовуючи кореспондентські зв'язки, проникають на найдрібніший ринок, збирають невикористані капітали невеликих банків.

Таким чином, аналізуючи рахунки окремого комерційного банку, ми виходимо на всю банківську систему. Комерційні банки - це відкрита система. Між ними та іншими банками фактично не має кордонів для переходу капіталу (але є кордони власності й організації).

Вільний перехід капіталу (він рухається за ціною) змушує банки активно співпрацювати і постійно шукати нові форми вкладів, інакше вони не зможуть розраховуватися із своїми вкладниками.

Фінансові операції бізнесу є досить різнорідними, тому існує безмежна кількість кредитів, які їх забезпечують. Перерахуємо декілька основних видів. Наприклад, підтримуючий кредит надасться фірмі, яка випускає комерційні папери. Банк гарантує резервну, підтримуючу суму тій фірмі з метою подальшого викуплення паперів. Комерційні папери стали важливим джерелом фінансування нефінансових корпорацій. Але забезпечивши клієнта потрібною сумою, вони не сходять зі сцени, а продовжують обіг на другорядному ринку. Під час початкового розміщення комерційний банк виступає гарантом, при наступному - покупцем або продавцем.

Існує також невідновлюваний відкритий кредит. Він надається як проектне кредитування, кредит під будівництво нерухомості, тобто тоді, коли суми знімаються не одразу, а поступово, відповідно до етапів будівництва.

Кредити також можуть бути незастрахованими (тоді банк є основним кредитором позичальника), застрахованими (забезпеченням кредиту є активи позичальника, які будуть альтернативою у сплаті позики), основними на активах позичальника (це кредити на товарно-матеріальні запаси, дебіторську заборгованість). За останнім видом кредитування сплата боргу робиться тільки за рахунок виторгу з означених активів, а сума кредиту визначається сумою готівки, яку несуть ці активи.

Корпораціям надається переважно пакет кредитних послуг. Більшість із них має обіг до відновленого кредиту. Корпорація і банк знаходяться в середовищі, яке постійно змінюється. Хоча відновлюваний кредит є досить гнучким інструментом фінансування, спиратися тільки на нього задорого і для банку, і для його клієнта. Банк повинен підтримувати ліквідні активи проти всієї кредитної лінії протягом всього терміну. Корпорація може і не вичерпати всього кредиту, хоча і буде постійно сплачувати проценти, як за певну суму. “Гроші повинні постійно змінювати свого власника” - це гасло відбиває ідеологію банківської індустрії. Тим-то відновлювані кредити, як правило, підписуються для задоволення найменших потреб клієнта. До них “приєднуються” додаткові кредитні послуги -безвідзивні кредитні листи, невідновлювані кредити, незастраховані відновлювані кредити. До других корпорація удається, коли, наприклад, раптово розширює свої операції. Треті є резервом корпорацій, через те що кредити такого гатунку підтримуються, переважно, у незначному розмірі і використовуються для тимчасового задоволення збільшених потреб, тобто для оформлення невідновлюваного кредиту.

Безвідзивні кредитні листи є специфічною банківською послугою з комерційного кредитування. Банк зобов'язується виставити за дорученням клієнта акредитив, який гарантує виконання останнім фінансових обов’язків. Одним із видів такого акредитування є кредитні листи, які виступають формою гарантії банку щодо виплат кредиту компанії на той випадок, якщо ЇЇ комерційні папери не будуть мати задовільного попиту.

Кредитні листи є ризикованою послугою. У балансі банку вони незначні і мають додатковий характер до основного пакету кредитних послуг, які надаються клієнту.

Декілька слів про лізинг-кредити. Банк кредитує оренду обладнання, або сам здає його в оренду. Договір про оренду укладається, переважно, на 10-15 років і передбачає викуплення обладнання по залишковій вартості 5-6 %. Кредитування оренди - це логічний розвиток інших засобів фінансування обладнання.

Американська статистика зараховує лізинг-кредити до інвестиційних послуг, рахуючи, що кошти спрямовуються не на реалізацію товару, а на інвестиції. До цього ж класу послуг належать кредити на контролювання за навколишнім середовищем: будівництво очисних споруд, контроль стану навколишнього середовища.

Комерційні банки активно діють на першому і другому ринках цінних паперів. Вкладання коштів в зобов’язання держави послугує ще одній важливій меті: підтримці високого показника ліквідності активів. У разі раптового зняття грошей з вкладів такі цінні папери можуть будь-коли перетворюватись на готівку і забезпечувати тим самим вимоги вкладників.

Попит банків по таких видах зобов’язань коливається як по абсолютних розмірах, так і по структурі. Залежно від стану справ кожного конкретного банку формується попит на більш цінні папери, або на більш ліквідні.

Таким чином, комерційні банки володіють широким спектром нових послуг (пов’язаних з фінансовими інвестиціями й організацією другорядних ринків кредиту). Успішне просування даних послуг на ринку зумовлено значною конкуренцією і стало можливим тільки завдяки переходу банків до комплексного аналізу ринку і його аналізу на основі теорії І практики маркетингу.