Маркетинг у банківській діяльності

1. Особливості маркетингу в сфері банківської діяльност.і

2. Ринок банківських послуг.

3. Маркетинг в управління комерційними банками.

1. Особливості маркетингу в сфері банківської діяльності

Сучасний маркетинг відрізняється розширеною сферою застосування і використання його в банківській діяльності, що сприяє розвиткові фінансового ринку.

Перехід України до ринкових відносин, які в даний час є основним напрямом стабілізації господарської діяльності народного господарства, висунув завдання покращити фінанси і перебудувати всю банківську систему. Отже, процес формування і розвитку фінансового ринку є закономірним. Наскільки він буде успішним, яку буде відігравати роль нова банківська система в період переходу до ринкової економіки, - визначатимуть розвиток маркетингу в банківській системі, взаємини між різними банками, між банком і клієнтом, а також - формування ринку банківських послуг, процентна політика та інш.

У західних країнах маркетинг в банківській системі формувався на грунті практичної діяльності промислових і торгових компаній і убрав у себе досягнення загальної теорії маркетингу. Наприклад, в США, окремі елементи маркетингу (вивчення попиту, тенденції руху ринку, реклама, сервіс тощо) поступово вводились на протязі розвитку комерційних банків. Тільки у 80-і роки маркетинг сформувався в єдину систему діяльності банків, став невід'ємною часткою управління комерційними банками.

В Україні цей процес відбувається із переходом до ринку всіх структур і сфер господарської діяльності, коли активізується банківська діяльність, формується нова банківська система з орієнтацією на ринок. В новій банківській системі проводити розрахунки в господарстві, кредитувати підприємства організації мають комерційні банки, які формуються на базі акціонування державних спеціалізованих і діючих комерційних банків.

Створена таким чином система комерційних банків стає важливою ланкою ринкової інфраструктури, а банки починають виступати як каталізатори розвитку ринку. Така система швидко розвивається.

Комерційні банки не мають прав грошово-кредитної емісії і видають кредити в межах фактично залучених ними коштів, їхньою головною метою на даний час є послаблення монополії, що веде до конкуренції в банківській справі.

Із створенням комерційних банків повністю змінюється характер кредитних відносин в господарстві, які стають органічним елементом ринку і формують умови для прискорення розвитку ринкових відносин в господарській діяльності.

Практика розвитку банків свідчить, що комерційні банки не послаблюють активності у формуванні ринку промислове розвинутих країн, що підтверджується прикладом фінансових закладів США.

Назва закладів	Роки і
	1946	1970	1980	1985
57,3	38	36	32,5
23,3	19,9	16,5	15,4
12,4
	19	20,5	19,1
2,7	12,7	15,7	17,2
— 4,3	—	1,9	-
	11,4	9,4	12,7

Наведені дані говорять про те, що частка комерційних банків і страхових компаній зменшилась за останній період, але вони займають провідне місце серед фінансових закладів США.

Для розвитку економіки це закономірне явище. Компанії в своїй діяльності спираються на кредит, особливо на короткотерміновий. Відпрацьованим механізмом кредитування є комерційні банки, які акумулюють вільні гроші населення, корпорацій і держави. Значну кількість доходів населення складають проценти від вкладів. Банки та інші фінансові інститути, консолідуючи ці вклади, направляють їх по різних каналах, аби забезпечувати фінансування накопичення фактичного капіталу. Це означає накопичення високомобільного капіталу у різних розмірах, яке прискорює темпи економічного розвитку. Міцний зв’язок кредитно-банківської системи з господарством стає необхідною умовою ефективності виробництва.

В США функціонують 17 багатонаціональних банків, 33 регіональних і 13 тисяч місцевих. Операції перших проводяться по всьому світу, других - по регіонах (в основному сконцентрованих в США, але надають також кредити Латинській Америці), операції третіх рідко виходять за межі штату.

Згідно з другою офіційною класифікацією банки поділяються на малі (з активами до 300 млн. дол.), середні (від 300 млн. дол. до 5 млрд, дол.) і великі (активи перевищують 5 млрд. дол.). В останній групі виділяють дев' ять найбільших банків, активи яких перевищують 100 млрд. дол. У даному разі критерієм є масштаб операцій. Банки локального (місцевого) масштабу дії займаються невеликими і середніми грошовими операціями споживачів і кредитуванням.

Дія комерційних банків на кредитному ринку регулюється певними законодавчими актами. Банківське законодавство США має активний вплив на формування структури і масштабів пропозиції кредиту. Фундаментальною основою сьогодні є принципове розділення комерційної і інвестиційної діяльності в банківському бізнесі.

Діяльність комерційних банків в Україні також регламентується законодавством. Ринкова економіка передбачає розвиток економічних методів управління сукупним грошовим обігом держави, а також методів випадку зняття вкладу до визначеного терміну.

Комерційні банки завжди намагалися одержати максимальний прибуток з кожного клієнта і тому пропонували комплекси послуг. На початку 70 років з’являється новинка – “рахунки пов’язаних послуг”. До комплексу послуг включається необмежене виписування чеків, безкоштовне чекове обслуговування (без повернення операційних витрат банку), надання сейфу, кредитної карточки, скорочення проценту по даних видах споживчого кредиту. Чекова книжка, кредитна карточка, туристські чеки встановлюються проти одного і того самого депозитного рахунку, який пов’язаний і з іншими депозитними рахунками <на нього переводяться кошти), і кредитними рахунками клієнта. За Користування такими рахунками клієнт виплачує щомісячний гонорар від трьох до п’яти доларів. Як і у разі звичайних чекових рахунків, банк може визначити розмір найменшого і середнього балансу, що виключає виплату гонорару.

Такі послуги потрібні клієнту, проте банк, залучаючи клієнта, не забуває і про свої доходи. Ціна за “навантаження” може зрівноважувати, наприклад, відмову від гонорару, зроблену з рекламною метою.

Кожний банк намагається якнайбільше використати місцевий ринок, тим-то Існує безмежна кількість рахунків, розрахованих на різні групи клієнтури (молодих підприємців, пенсіонерів та інш.).

У січні 1980 p., наприклад, виник так званий “особистий пенсійний рахунок”, що було реакцією на зміну у податковому законодавстві. Завдяки цьому рахунку банки залучили нові вклади, бо покладені на нього гроші клієнта не оподатковувались. У січні кожного року (на 31 грудня) банки вираховують ринкову вартість рахунку і на 31 січня наступного року клієнт одержує інформацію про стан рахунку і нарахування процента. У загальному доля вкладів особистих людей коливається від 52% в дрібних банках до 14% в дев’яти найбільших банках. Вони вважаються найбільш стабільними джерелами пасиву та (депозитів) і позики банку на грошовому ринку. Населенню, або, за американською термінологією, роздрібній клієнтурі, надаються такі послуги {відкриваються такі види рахунків):

• перевідні рахунки - це звичайні чекові рахунки;

• спеціальні чекові рахунки; -НАУ-рахунки;

• рахунки супер-НАУ;

• рахунки депозитів грошового ринку;

• ощадні рахунки;

• рахунки по поточних вкладах - терміном від 7 до 31 днів, терміном від 31 і більше днів.

Існують І так звані рахунки-пакети, по яких пропонується кілька послуг, наприклад звичайний чековий рахунок, куди при потребі переводять кошти із ощадного вкладу, виставляють акредитив, овердрафт, кредитні карточки.

Відмінності між цими рахунками полягають в наступному:

Звичайний чековий рахунок відкривається проти вкладу до вимоги на суму невеликого або мінімального розміру.

НАУ-рахунки, тобто обігові накази про вилучення. Це новинка серед банківських послуг. Акт про дерегулювання депозитивних інститутів і грошовий контроль у 1980 році дозволив повсюдно відкрити НАУ-рахунки (рахунки, виставлені проти наказів). Коли вони з'явилися (в обхід законодавства, що забороняло виплату процентів за поточним вкладом), їх назвали гібридом поточного і процентного рахунку. НАУ-рахунки відкривають проти вкладів до вимоги, за якими сплачуються проценти, розмір яких обмежується. Банк знімає плату за ведення рахунку (пропорційно його мінімуму або середній баланс) за обслуговування кожного вкладу, вилучає витрати банку так само, як і по чеках рахунку, плюс процентні виплати по мінімальному або середньому балансу.

Супер-НАУ рахунки почали діяти з 1983 року. Свою назву вони одержали за обов’язковий мінімальний баланс в 2500 дол. (з січня 1985 р. - 1000 дол.) за необмежену процентну ставку. За таким рахунком банківська плата нараховується переважно із середнього балансу.

Рахунки депозитів грошового ринку одержали право на існування завдяки виключно тяжким умовам періоду 70-х і 80-* років (інфляція, яка випереджала регламентований Федеральною резервною системою США банківський процент- підвищення конкуренції). В кінці 1982 р. було дозволено відкрити такі рахунки з початковим балансом в 2500 дол.

По цьому рахунку не регламентується мінімальний термін, недоторканість для власника, але зняти із нього гроші можна не більше трьох разів за місяць (виписавши чек) і ще три рази гроші можна зняти по попередньому замовленню. Процентна ставка початкове не обмежується. Банк бере із вкладчика відповідну плату на компенсацію операційних витрат.

Ощадні рахунки. Зняття вкладу з рахунку відбувається швидко за вимогою власника. Процентну ставку було обмежено 5,5% до 1987 р. Сьогодні банки мають можливість вести конкуренцію І боротися за вкладника, використовуючи процент. Хоча це не означає, що вони можуть пропонувати будь-який процент. Ставки по цьому і іншим вкладам рахунків визначаються переважно у відповідності з процентною ставкою певного зобов’язання, що має обіг на відкритому ринку І терміни якого відповідають термінам даного рахунку. Розмір процента за ощадним рахунком визначається процентом по 30-денному банківському сертифікату. Банк бере на себе операційні витрати, за які справляє плату і процентні витрати.

Рахунки по термінових вкладах. Якщо вклад робиться на термін від 7 до 31 днів, то розмір сплатного процента обмежується 5,5%, якщо баланс менший за 2500 дол., з 1 січня 1984р.- 1000 дол. Якщо баланс більший за 2500 дол. або термін перевищує 31 день, то нижня і верхня межа ставки процента не встановлюється. Банк бере штраф у рахунок кредиту банку і процентні ставки складають 1-2%. Ці галузі є кредитоємними і значне підвищення процентів за кредит в умовах ринкової економіки призведе до погіршення їхнього фінансово стану, що може зменшити попит на кредит.

Маркетинг в таких умовах повинен за допомогою процентної політики ефективного кредитування зазначених галузей стимулювати їх і одночасно допомогати нагромадженню їхніх власних фінансових коштів, які є базою депозиту в комерційних банках.