Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу организации, которые влияют на ее эффективность. В рамках внешней маркетинговой среды различают два уровня: микросреда предприятия и макросреда.

Под микросредой понимают совокупность субъектов имеющих достаточно тесные связи с организацией (характер этих связей может быть различным), деятельность которых влияет на результативность ее работы. К числу основных субъектов данного уровня внешней среды относят:

• потребителей;

• посредников;

• поставщиков;

• конкурентов.

Следует также заметить, что при рассмотрении схемы взаимоотношений фирмы с субъектами микросреды наблюдается не только воздействие со стороны этих субъектов на компанию, но и обратное воздействие.

Макросреда предприятия представляет собой комплекс более глобальных факторов, которые воздействуют как на конкретную рассматриваемую организацию, так и на других субъектов микросреды данной организации. Данные факторы можно сгруппировать в более общие категории, тогда состав макросреды маркетинга предприятия будет иметь следующую структуру:

• экономические факторы;

• политические факторы;

• законодательные факторы;

• научно-технические факторы;

• социокультурные факторы;

• природные факторы.

Экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность, уровень развития экономики, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д. Законодательные факторы характеризуют законодательную систему, в первую очередь, в части, касающейся регулирования экономических процессов в государстве. Научно-технические факторы характеризуют уровень внедрения достижений НТР и НТП на данном конкретном рынке. Социокультурные факторы характеризуют уровень развития социальных процессов, демографические процессы, культурные особенности структуры потребления и т.д. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.

Как бы не относилось руководство предприятия к факторам его внешней среды, изменить их непосредственно оно не может, а скорее, должно в маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда фирмы придерживаются более агрессивного подхода в желании воздействовать на внешнюю среду маркетинга.

Исследование внешней предпринимательской среды

Исследование внешней предпринимательской (маркетинговой) среды является важным направлением ситуационного анализа, в частности SWOT-анализа, которые весьма часто рассматриваются в теории и практике менеджмента и маркетинга.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований и анализа представляет изучение групп факторов макросреды, которые были охарактеризованы выше. Зачастую каждую группу факторов рассматривают в качестве отдельного вида внешней предпринимательской среды. Это может быть обусловлено тем, что в некоторых случаях в зависимости от целей исследования могут изучаться далеко не все, а лишь отдельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может изучаться в региональном, страновом и международном разрезе. Для сбора и анализа данных по проблематике внешней предпринимательской среды предприятия могут использоваться методы маркетингового исследования и анализа, рассмотренные в теме №3. Однако стандартным способом изучения состояния внешней маркетинговой среды может быть разработка соответствующего вопросника.

Примерный вопросник по данной проблематике может выглядеть следующим образом:

1. Экономическая среда:

• каков ожидаемый рост ВВП и ВНП?

• какова ожидаемая динамика цен?

• каков уровень инфляции в стране?

• что представляет собой налоговое и таможенное-тарифное регулирование в стране?

• каков уровень благосостояния покупателей в стране?

• может ли он существенно повлиять на потенциальную и реальную емкость нашего рынка, и каким образом?

• какие методы государственного регулирования экономики применяются в государстве?

2. Политические факторы:

• характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?

• каковы перспективы сохранения данной стабильности?

• готово ли предприятие пойти на риск несения убытков из-за нестабильной политической ситуации?

• осуществляет ли страна протекционистские меры в рамках интересующего нас товарного рынка?