Тема 3. Маркетинговые исследования как базовый элемент деятельности организации/предприятия Лекция 4. Понятие маркетингового исследования и последовательность его осуществления

Основные понятия:

маркетинговое исследование; последовательность его осуществления процедура проведения маркетинговых исследований; проведения маркетинговых исследований.

Понятие маркетингового исследования и последовательность его осуществления

Осуществляя выход на рынок, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию, первым этапом реализации которой является проведение маркетинговых исследований. Исследования сопряжены с определенными трудностями и имеют свою специфику. Специфическим, в первую очередь, является то, что поле исследования маркетинга достаточно обширно. Для оценки предполагаемых результатов работы с высокой степенью точности, предприятию необходимо обладать разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Масштабы исследования, по возможности, должны быть значительными, так как надо учитывать действие всех факторов внешней среды: политических, экономических, законодательных, технических, социокультурных, конкурентных, и факторов внутренней среды организации/предприятия.

В теории маркетинга принята следующая трактовка термина "исследование/изучение маркетинга: "Систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу товаров и услуг, называется исследованием маркетинга".

Процесс "изучения маркетинга" является неотъемлемой частью концепции информационной системы маркетинга, входящей, в свою очередь, в информационную систему управления организацией/предприятием. Предметом исследования маркетинга является рынок, ситуация в стране и мире, возможности предприятия и т.д. Исследовательская и аналитическая база используется в дальнейшем с целью разработки прогнозных моделей.

Последовательность проведения операций в рамках исследования маркетинга может быть следующей:

• общие и предварительные исследования, цель которых заключается в определении коммерческого интереса, представляющего собой какую-либо страну, либо географическую зону. Оценка привлекательности рынка: складывается, прежде всего, из двух групп факторов: размера рынка и возможности вхождения на рынок, а также социально-экономических характеристик экономики. Полученная при этом информация – потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность – используется для выработки маркетинговой стратегии. Так, большинство предпринимателей, начинающий свою деятельность в каком-либо регионе интересует инвестиционное законодательство страны присутствия, состояние процессов разгосударствления и приватизации, возможность получения права собственности на землю и иные объекты, относящиеся к материальным активам, налоговое законодательство, валютное и таможенное регулирование, структура оптовой и розничной торговли, система ценообразования и степень вмешательства государства в процесс формирования цен, наличие и уровень развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности и другие аспекты;

• исследования, позволяющие выявить особенности региональных рынков, проводятся, как правило, в разрезе товарных рынков, их сегментов, потребителей, конкурентов, инфраструктуры рынка, товаропроводящей сети. На данном этапе особое внимание уделяется социальным и культурным особенностям региона базирования, таким, например, как традиционные цвета, названия и так далее;

• к следующей группе исследований можно отнести тесты, проводимые с целью снижения риска или выявления ограничений в работе организации/предприятия. Производители могут проводить тесты (испытания) по следующим направлениям : выпуск нового для товарного/регионального рынка товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и т.д. Суть тестирования на месте продажи состоит в том, что, предполагаемая к реализации на данном рынке продукция в течение непродолжительного времени выставляется на продажу с целью выявления реального спроса на товар, определения уровня его конкурентоспособности. Однако, сегодня далеко не все предприятия пользуются данным видом исследования, в следствие сокращения жизненного цикла товара и наличия рисков иного порядка.

На заключительном этапе проводятся специальные исследования, предшествующие принятию решения о форме организации деятельности на рынке.

Маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью жизнедеятельности любого предприятия. Однако в силу различных объективных и субъективных причин далеко не всегда службы, ответственные за проведение исследований , в полной мере реализуют данную маркетинговую функцию. Причин, препятствующих реализации этого процесса может быть множество, наиболее же типичными являются следующие:

• ограниченное целеполагание временных рамок деятельности предприятия, в результате чего основной задачей становится просто выживание, что сводит к минимуму необходимость обладать информацией о конкурентах, потребителях, поставщиках. Если же прибавить к этому тот факт, что фирма может не иметь четкой специализации на определенном продукте, то проводить комплексные исследования в принципе нецелесообразно;

• следующим препятствием на пути исследовательской деятельности становится их стоимость. Сбор информации и ее обработка требуют определенных ассигнований, причем при принятии решения по поводу бюджета маркетинговых исследований следует руководствоваться не остаточным принципом, а заранее просчитывать, во сколько обойдется подготовка и обработка интересующих данных, исходя из их необходимости и рыночной цены;

• проблемным моментом является также методология маркетинговых исследований. В настоящее время различными разработчиками представляется достаточное количество методик проведения маркетинговых исследований, однако, любая система методов должна быть адаптирована с учетом специфики товара и рынка, на котором работает предприятие.