Характер современного маркетинга и причины, обуславливающие его практическое применение
Применение маркетинга сегодня обусловлено несколькими причинами.
Первая - развитие процессов обобществления экономики в условиях нового скачка научно-технической революции и усиление взаимосвязи и взаимозависимости сфер производства и обращения; производство все больше попадает в зависимость от процесса реализации, так как увеличивается удельный вес затрат на разработку, освоение и сбыт новой продукции, которые в случае рыночных неудач составляют «невозвратимые издержки».
Вторая - увеличение скорости распространения технологического прогресса; ведет к резкому сокращению технологической жизни товаров. Особенно это характерно для рынков высокотехнологичных товаров. Развитие НТП воздействует и на товарную политику предприятия, побуждая его гораздо быстрее прежнего пересматривать ассортимент и номенклатуру производимой продукции, вести регулярный анализ рыночной ситуации (иначе говоря, мониторинг внешней среды), осуществлять согласованные действия между службой производства и подразделениями, занимающимися исследованиями и разработкой новых изделий.
Третья - насыщение товарных рынков; более динамичный и индивидуальный спрос на большинство товаров ведет к усложнению работы с потребителями. Если раньше для достижения положительного результата достаточно было ориентироваться на “большинство”, разрабатывать товары среднего уровня, то нынче эта стратегия устарела. Сегодня все чаще приходится адаптировать товар с учетом вкуса определенного круга потребителей. Идет персонализация потребления, обуславливающая появление все более узких специализированных сегментов. Традиционный маркетинг сменяет маркетинг под клиента – «клиентинг». Это направление приобретает особое значение с учетом того, что стандартизация перестала быть обязательным условием экономии на масштабе. Появление новых гибких цехов, направление деятельности которых меняется очень быстро, а технологии дифференцированы, позволяет сохранить преимущества стандартизации, и, в то же время, адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.
Кроме того, современный маркетинг имеет свои характерные черты и особенности:
Для ненасыщенных рынков - это маркетинг, ориентированный на продукт. Для насыщенных рынков - маркетинг, ориентированный на потребителя. Для передовых компаний - интегрированный маркетинг.
Современный маркетинг в полной мере может быть назван инновационным - внедрение новых технологий и выведение на рынок товаров рыночной новизны - залог успеха любого предприятия.
Современный маркетинг становится стратегическим - процесс принятие маркетинговых решений носит целенаправленный и научнообоснованный характер и ориентирован на долгосточную перспективу.
Современный маркетинг также носит международный характер. Многие организации/предприятия реализуют в рамках своей деятельности стратегию экспортного, внешнеэкономического, международного маркетинга, либо "глобального маркетинга".
Контрольные вопросы к теме №1
Дайте характеристику эволюционных этапов развития маркетинговой теории.
Назовите факторы, определившие эволюцию теории маркетинга, и охарактеризуйте степень их влияния на данный процесс.
Назовите принципы маркетинговой деятельности организации и проиллюстрируйте возможность их практического применения.
Охарактеризуйте функциональный аппарат маркетинга организации.
Назовите концепции управления маркетингом организации и приведите примеры их практического использования.
Рассмотрите примеры функционального обеспечения маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования в условиях работы с различными концепциями управления маркетингом.
Приведите примеры практического использования маркетинговых концепций, отражающих состояния спроса на товар.
В чем состоит суть концепции индивидуализации потребительских предпочтений?
Дайте характеристику современного этапа развития маркетинга в глобальном масштабе и с привязкой к конкретным страновым/региональным и товарным рынкам.
Оцените возможности использования маркетинговых инструментов в некоммерческой сфере.
Проведите сравнительный анализ коммерческого и некоммерческого маркетинга.
Каковы, на Ваш взгляд, особенности маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования Республики Беларусь?
Охарактеризуйте, какие концепции управления маркетингом могут быть использованы ими.
Каковы, на Ваш взгляд, возможности использования маркетинговых технологий на макроуровне.
Оцените уровень правового обеспечения маркетинговой деятельности в Республике Беларусь.
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Лекция 3 Маркетинговая среда организации и особенности ее исследования
Основные понятия:
маркетинговая среда; внутренняя среда маркетинга; внешняя среда маркетинга; элементы внутренней среды предприятия; элементы внешней среды предприятия; микросреда; макросреда.
Понятие маркетинговой среды предприятия и ее составные элементы
Внутренняя среда маркетинга
Действия любой организации/предприятия напрямую увязываются с состоянием ее "близкого и далекого окружения". Процесс принятия решений в области маркетинговой деятельности организации протекает в определенной среде. Маркетинговую среду организации составляют элементы, влияющие на эффективность деятельности субъектов хозяйствования.
Маркетинговая среда подразделяется на два уровня: внутреннюю и внешнюю среду предприятия.
Внутреннюю среду можно рассматривать с позиции совокупности ресурсов, которыми в определенный момент времени располагает организация. В этом случае маркетинговая среда будет состоять из следующих элементов:
материальных и сырьевых ресурсов;
финансовых ресурсов;
трудовых ресурсов;
управленческих и организационных ресурсов;
информационных ресурсов.
Рис.2.1. Маркетинговая
среда предприятия
Все составляющие внутреннюю среду элементы подвержены прямому влиянию предприятия, так как изменения, происходящие в их составе и структуре, напрямую зависят от фирмы, ее планов и их выполнения. В некоторых случаях внутреннюю среду предприятия рассматривают как совокупность элементов маркетингового-микса, что также вполне оправданно. Проведение систематического внутрифирменного анализа дает возможность отслеживать состояние внутренней среды маркетинга, изменения, происходящие в ее структуре и своевременно реагировать на происходящее.
Если элементы внутренней среды подвержены прямому воздействию со стороны компании, то ее внешняя среда представлена такими субъектами и группами факторов, которые в гораздо меньшей степени зависят от поведения конкретного предприятия и структурных перемен в рамках его внутренней среды.