Лекция 2. Принципы и функции маркетинга, маркетинг-микс

Основные понятия:

принципы маркетинга; функции маркетинга; концепции маркетингового микса; маркетинг-микс.

Принципы и функции маркетинга

Как и все экономические науки, маркетинг в процессе своей практической реализации опирается на систему принципов и функций, взаимодействие которых обеспечивает эффективное функционирование маркетинговых служб и подразделений организации/предприятия. В этой связи рассмотрим принципы и функции маркетинга.

Сущность маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворения потребностей определенных целевых групп путем реализации ряда специальных мероприятий, определяет и ее принципы. К ним относятся:

• Четкая ориентация на потребности конкретных целевых сегментов и отдельных потребителей, реализация концепции "клиентинга".

• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченном количестве означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

• Концентрация исследовательских, производственно-сбытовых и иных усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности - реализация принципа Парето 20 - 60-80;"20% всех усилий приносят 80% всех результатов".

• Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это требует особого внимания к проведению маркетинговых исследований, прогнозированию и планированию маркетинговой работы.

• Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

• Системное, комплексное использование различных маркетинговых инструментов в процессе воздействия на потребителя и рынок.

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта, выделим следующие четыре блока его комплексных функций:

• Аналитическая:

  1. Изучение рынка;

  2. Изучение потребителей;

  3. Изучение товара;

  4. Изучение конкурентов;

  5. Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

  6. Изучение внутрифирменной структуры.

     • Производственная:

       1. Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

       2. Разработка товаров рыночной новизны;

       3. Организация производства товаров;

       4. Организация материально-технического снабжения;

       5. Управление качеством и конкурентоспособностью.

          • Сбытовая функция:

            1. Организация системы товародвижения и сбыта;

            2. Организация сервиса;

            3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

            4. Проведение целенаправленной ценовой политики;

            5. Проведение целенаправленной товарной политики.

               • Функция управления и контроля:

                 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

                 2. Информационное обеспечение управления маркетингом;

                 3. Коммуникативная подфункция маркетинга;

                 4. Организация маркетингового контроля.

Примерно в середине двадцатого века в теорию и практику маркетинга было введено понятие концепции маркетингового микса, объединяющего основные направления маркетингового воздействия предприятия/организации. Классический маркетинг-микс включает следующие составные элементы: товар, цена, место (канал товародвижения и сбыта), продвижение (реклама). Зачастую, в литературе эту концепцию называют концепцией 4Р, по заглавным буквам английских названий данных слов.

Однако, в последнее время вполне правомерно было бы говорить о трансформации стандартной формулы маркетингового микса:

• Забудьте о продукте, будьте внимательны к стремлениям и желаниям потребителей.

• Думайте не просто о месте, где продукт необходим, а об удобстве его рассмотрения покупателем.

• Забудьте о путях продвижения, к которым привыкли вы , узнайте к каким путям информации привык ваш клиент.

• Назначайте цену в размере, удовлетворяющем покупателя.

Данное изменение, предложенное в последних трудах по маркетингу Шульца, Тенненбаума и Лотенборна, обусловлено нынешним состоянием товарных рынков, соотношением спроса и предложения и уровнем подготовки потребителей. Рассматривая концепции управления маркетингом можно было обратить внимание на тот факт, что по мере развития мировой экономики и НТР изменяется место потребителя в системе факторов внешней среды организации/предприятия. И если ранее главным вектором воздействия на конечный результат деятельности фирмы был фактор НТП, то теперь на первый план выходит человеческий фактор (что уже отмечалось ранее). Сегодня организация/предприятие не может получить долгосрочное конкурентное преимущество, ориентируясь исключительно на управление элементами маркетингового микса: товаром, ценой, каналом товародвижения и сбыта и рекламой; без использования социальных инструментов эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет развиться фирме так, как того требует рынок и потребитель. И если ранее достаточно было разработать унифицированный комплекс маркетинга для целого покупательского сегмента, то сейчас устойчивое конкурентное преимущество обеспечивается путем его адаптации к требованиям групп покупателей, имеющих достаточно высокую степень индивидуализации потребительских предпочтений.