Концепции управления маркетингом
Современная маркетинговая теория представляет достаточно разнообразный спектр концепций маркетингового управления.
Выделяют:
понятийные концепции маркетинга - как философии бизнеса, науки, управленческой концепции;
концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар - противодействующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг и т.д.
прикладные концепции маркетинга, в зависимости от сферы его применения - промышленный, потребительский, туристический, банковский маркетинг и т.д.
В связи с тем, что прикладные концепции маркетинга не являются объектом исследования в рамках данного курса, остановимся на характеристике понятийных концепций маркетинга и концепций маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.
В классификации управленческих концепций маркетинга классически выделяют пять основных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, собственно концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Они отражают различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в двадцатом веке. Общая тенденция их развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этики.
Концепция совершенствования производства - суть положений данной концепции сводится к тому, что потребители будут положительно расположены к товарам, которые широко распространены в пределах конкретного рынка и доступны по цене; следовательно, усилия необходимо направлять на совершенствование производства и повышение его эффективности.
Концепция совершенствования товара - данная концепция полагает, что потребители будут приобретать товар, имеющий наилучшие качественные характеристики и эксплуатационные свойства, что естественно предполагает сосредоточение усилий производителя на совершенствовании товара, улучшении его потребительских характеристик.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагает, что потребители будут приобретать тот товар, на который были направлены значительные усилия по его продвижению и представлению на рынке.
Концепция маркетинга - утверждает, что предприятие может достигнуть наилучших результатов своей производственно-коммерческой деятельности, только в случае ориентации на конкретные нужды потребительских сегментов, путем их исследования, определения соответствующих потребностей и их удовлетворения.
Концепция социально-этичного маркетинга - полагает, что основной целью деятельности предприятия является определение потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение, причем более эффективными, чем у конкурентов способами, и при этом укрепление благополучия и благосостояния общества в целом.
Вышеприведенная характеристика концепций управления маркетингом свидетельствует о смене акцентов влияния на эффективность маркетинга. Если ранее определяющее значение имели научно-технические факторы - новые технологии и методы организации производства, то постепенно на первое место выходит человеческий фактор. Сегодня очевидно, что в силу наличия таких причин как: ускоренное распространение новых технологий, введение единых стандартов производства; коммерческие организации не могут достигнуть долгосрочного преимущества исключительно по качественным характеристикам продукта. Производимые товары становятся все более стандартизированными, что приводит к унификации совокупного маркетингового решения. В такой ситуации практически единственным способом удержания потребителя становится ориентация на адаптацию маркетингового решения под каждого конкретного потребителя и индивидуализация отношений с ним.
Говоря о возможности практического применения концепций управления маркетингом, необходимо отметить, что мероприятия по совершенствованию товара, производства, интенсификации коммерческих усилий выводят предприятие на получение благоприятного результата, как правило, в условиях товарного дефицита или же нестабильной экономической ситуации. В случае же высокой насыщенности товарных рынков и превышения предложения над спросом применение данных инструментов становится уже недостаточным.
Сегодня маркетинг не ограничивается только продажей определенного продукта или услуги, он занимается подготовкой и осуществлением сбыта, так же как и укоренением привязанности клиента.
Эти новации вовсе не означают, что приоритеты поменялись. Как и раньше необходимо решить круг вопросов, лежащих в основе работы любой фирмы: определить вид предлагаемых продуктов, которые отвечают возможному или намеченному позиционированию на рынке, с учетом таких факторов как производительность, качество, потребительский эффект для клиента; оценить широту и глубину товарного ассортимента относительно конкурентоспособности или достижения привязанности клиента посредством дифференциации предложения (следует учесть, что данные факторы оказывают влияние на расходы по сбыту); определить политику ценообразования, отвечающую потребностям рынка и имеющую центральное значение для успеха предприятия, при этом она должна отражать качество продукта и отвечать его потребительскому эффекту по мере того, как он оценивается рынком (требования к продуктам на самых различных рынках могут быть разные), разработать подробности «имиджа», то есть того, какое представление данное предприятие намеривается создать о себе на рынке, какую репутацию оно хочет иметь у клиентов.
Возвращаясь к классификации и характеристике маркетинговых концепций, хотелось бы немного подробнее рассмотреть также концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.
Конверсионный маркетинг - потребность в его использовании возникает при наличии негативного спроса. В такой ситуации все или основная часть потенциальных потребителей отвергает товар вне зависимости от его качества. В подобных случаях суть использования конверсионного маркетинга заключается в разработке соответствующего плана мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, который бы позволил на практике сформировать нужный объем спроса и противодействовать негативным тенденциям в его развитии.
Стимулирующий маркетинг - потребность в его использовании возникает в условиях практически отсутствующего спроса. Отношение потенциальных потребителей к данному товару по ряду причин безразлично, поэтому необходимо разработать программу маркетинга, стимулирующую интерес покупателей к товару.
Развивающий маркетинг - используется в условиях наличия потенциального спроса. Основной целью маркетинговой программы становятся меры по созданию реального спроса на базе потенциального, например, путем выведения на рынок нового товара, совершенствования качественных характеристик продукта.
Ремаркетинг - применяется при снижении бывшего некогда значительным спроса. В такой ситуации основной задачей является восстановление прежнего уровня спроса на товар, путем модификации товара, придания ему новизны, "переориентации" данного товара на новые географические рынки.
Синхромаркетинг - используется при колеблющемся спросе. Данный вид спроса имеет место при работе с товарами сезонного потребления, либо, когда потребность в данном товаре меняется в соответствии с циклическими изменениями конъюнктуры. В такой ситуации для стабилизации сбыта и сведения к минимуму воздействия данных колебаний необходимо применять мероприятия по стимулированию сбыта и формировать такой товарный ассортимент, который позволял бы оперативно реагировать на сезонные и конъюнктурные изменения на рынке.
Поддерживающий маркетинг - работает в ситуации, когда спрос точно соответствует возможностям производителя/продавца. При этом для поддержания его на том же уровне может быть применен весь спектр маркетинговых инструментов, как то: модифицирование и обновление товара, варьирование ценой, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и т.д.
Демаркетинг - используется при чрезмерном спросе. При необходимости понизить уровень спроса, возникающей в данной ситуации, могут быть использованы ценовые методы воздействия на потребителя, сокращение объема рекламы или временная ее "блокировка" и т.д.
Противодействующий маркетинг - с данной концепцией мы сталкиваемся при необходимости сведения спроса к нулю. Если спрос противоречит интересам общества и является преградой на пути к его благополучию, мы сталкиваемся с таким его видом как - иррациональный спрос. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из сферы производства и обращения и проведением компании против данного товара и его потребления.