Выбор целевых рынков и стратегии охвата целевого рынка

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления конкретных целевых сегментов и разработки стратегии и тактики деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов становится процесс определения степени их привлекательности для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Проанализировав состояние рыночных сегментов и степень их привлекательности для организации необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько вариантов стратегических решений по выбору целевых сегментов. В рамках данного вопроса рассматривают три следующих стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг - в этом случае организация игнорирует различия между существующими сегментами и предлагает всем потребителям на рынке один единственный продукт. Здесь основной акцент делается скорее не на различиях потребительских предпочтений, а на их общности.

2. Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация принимает решение по выходу сразу на несколько рыночных сегментов со специально разработанными для этих сегментов продуктами.

3. Концентрированный маркетинг - в данном случае организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

Позиционирование товара

Следующий шаг в выявлении направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на выбранных рыночных сегментах.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Таким образом, основная цель процесса позиционирования товара состоит в выделении достоинств нашей продукции и закреплении их в сознании потребителя. Продукт должен восприниматься, как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

При позиционировании товаров учитывают такие их характеристики, на которые обращает внимание потребитель, и которые являются для него весьма важными (например, при выборе автомобиля мы обращаем внимание на его технические характеристики и цену). При определении позиции продукта часто используют метод карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

К Е ачество высокое
А Б
Качество низкое
	Цена низкая	Цена высокая
Рис. 5.2 Карта позиционирования

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать пары характеристик, описывающих исследуемые продукты (например, при позиционировании газированного напитка можно использовать следующую пару характеристик - объем упаковки и вкусовые добавки, красители, подсластители). Решение проблем позиционирования позволяет выявлять и находить решения по отдельным элементам комплекса маркетинга.