Контрольные вопросы к теме №4
Выделите и охарактеризуйте виды рыночного спроса.
Дайте определение емкости и доле рынка. Назовите методы определения данных показателей и дайте их краткую характеристику.
Каким образом может быть представлено ролевое распределение при принятии решения о покупке, совершаемой индивидуальным потребителем?
Вспомните пример недавно совершенной Вами, как индивидуальным потребителем покупки, и проиллюстрируйте на данном примере ролевое распределение в процессе покупки.
Какие методы влияния со стороны членов закупочного центра при совершении индивидуальных покупок рассматриваются в маркетинге? Приведите примеры.
Что представляет собой процесс принятия решения потребителем при совершении индивидуальной закупки? Опишите механизм его реализации на конкретном примере.
Назовите критерии выбора, лежащие в основе оценки альтернативных вариантов при совершении "индивидуальной" покупки. Проиллюстрируйте их воздействие на конкретных примерах.
Какие группы факторов могут оказывать влияние на поведение индивидуального потребителя при совершении покупки? Охарактеризуйте их.
Каков состав "закупочного центра" для организации-покупателя? Рассмотрите ролевое распределение в рамках данного центра (на конкретном примере).
Что представляет собой процесс осуществления покупки, осуществляемой организацией-потребителем? Рассмотрите схему реализации данного процесса на конкретном примере.
Каковы критерии выбора товара, используемые организациями при совершении закупки? Охарактеризуйте их.
Почему могут изменяться критерии выбора, применяемые различными членами закупочного центра при выполнении ими разных ролей? Дополните ответ практической иллюстрацией.
Дайте характеристику факторам, влияющим на поведение организаций при закупках. Приведите практические примеры.
Какова разница между осуществлением покупки индивидуумом на потребительском рынке и закупкой, проводимой на рынке организаций? Ответ обоснуйте.
В чем состоит существенная разница между индивидуальным потребителем и организацией-потребителем? Ответ обоснуйте.
Тема 5. Сегментация рынков Лекция 7. Сегментация рынков
Основные понятия:
сегментация рынков; рыночный сегмент; факторы сегментирования рынков потребительских товаров; факторы сегментирования рынков товаров производственного назначения; концепции охвата рынка; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг; позиционирование товара.
Концепция рыночной сегментации, методы и факторы сегментирования рынка
Очень не многие товары способны удовлетворять запросы всех потребителей на рынке. В большинстве же случаев требования покупателей к приобретаемым продуктам довольно четко дифференцированы, что определяет деление потребительского рынка на группы, объединяющие лиц, имеющих схожие мотивации при покупке. Так, например, у потребителей, приобретающих машины марки "Ягуар", и потребителей, приобретающих "Жигули", бесспорно разные побудительные мотивы. В этой связи, одной из основных задач специалистов по маркетингу является выявление побудительных мотивов совершения покупки и дифференциация с их учетом совокупности потребителей с целью максимальной индивидуализации товарного предложения.
Метод, который используется в маркетинге с целью овладения многообразной сущностью рынка, называется сегментированием. Сегментирование рынка определяют как:
«Идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии».
Образно говоря, суть сегментирования заключается в делении рынка на определенное число меньших по размеру составляющих ("субрынков"), называемых сегментами.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.
Процесс сегментирования служит отправной точкой для выявления целевого рынка предприятия, представляющего для него коммерческий интерес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, целевой рынок - это конкретный рыночный сегмент, обладающий определенными характеристиками, выбранный компанией для обслуживания.
Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести их определенных характеристик ( например, потребительский сегмент: возрастная категория от 25 до 40 лет, мужчины, уровень дохода - средний, род занятий - служащие). Целью данной группировки является формирование маркетинговых политик предприятия, которые наиболее эффективно воздействовали бы именно на данную категорию лиц. Этот момент является весьма существенным, так как удачное сегментирование ведет к повышению степени удовлетворения нашего потребителя, а значит, помогает "сформировать" собственную долю рынка.
Кроме того, товарные рынки редко бывают статичны, как правило, товарное предложение постоянно находится в развитии, что предполагает и формирование новых требований к продукту и появление совершенно новых рыночных сегментов. В этой ситуации своевременное сегментирование позволяет выявить и определить потенциал данного рынка, а затем превратить потенциальный спрос в реальный, увеличив, таким образом, свою долю рынка.
Выбор целевого рынка представляет собой процесс, состоящий из трех этапов:
Выявление требований и характеристик потребителей;
Группировка в соответствие с выявленными требованиями потребителей по сегментам;
Выбор целевого рынка и разработка маркетингового комплекса, учитывающего требования данного целевого сегмента.
Итак, первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. При этом необходимо проводить различие между признаками сегментации рынков потребительских товаров, рынков товаров производственного назначения, услуг и т.д.
Так, при сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:
географические;
демографические;
социально-экономические;
психографические;
поведенческие.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: районы, города, области, страны, регионы и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, расовая принадлежность.
Социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные потребительские группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, (характеризует то, на что потребители тратят свое время: как отдыхают, где живут, с каким уровнем комфорта, какое хобби предпочитают и т.д.) личностных характеристик потребителя (тип характера, тип личности и т.д.).
Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как: уровень знаний, отношение к продуктам, характер использования продукта или реакция на него.
В соответствии с этим выделяют:
сегментацию по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Так, например, идея занятия фитнесом в спортивном клубе может быть связана, в первую очередь, с поддержанием хорошей спортивной формы и укреплением здоровья. Но потребителями данного "спортивного" продукта могут быть также лица, стремящиеся повысить свой статус, став членом престижного фитнес-центра;
сегментация на основе выгод - деление рынка на группы, в зависимости от выгод, которые связывает потребитель с приобретением продукта. Например, соблюдение строгой диеты и потребление низкокалорийных продуктов для одних является жизненной необходимостью, тогда как для других - следованием за модой и частью имиджа;
статус пользователя - характеризует степень регулярности использования какого-либо продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей новичков и на регулярных пользователей;
интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей;
степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок товаров данной марки;
стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупатели классифицируются на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем и плохо информированных, на заинтересованных в нем и желающих его купить, и на ненамеренных его покупать.
Маркетинговый план разрабатывается в зависимости от распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
В отличии рынка потребительских товаров сегментирование рынка организаций происходит по двум основным группам признаков: признакам макросегментирования и признакам микросегментирования.
Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-потребителя как:
масштаб организации, ее размеры - предприятия могут быть крупными, средними, мелкими;
представляемая отрасль - принадлежность к определенному отраслевому сектору может классифицироваться при помощи кодов стандартной промышленной классификации. Разобравшись в специфических особенностях потребления в каждой отрасли, можно формировать оптимальный маркетинговый комплекс;
географическое местоположение - региональные особенности закупок и потребностей и традиций с ними связанных.
Микросегментирование же проводится с учетом таких факторов как:
критерии выбора - данная характеристика позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора ( например для одной группы это цена продукции, для другой - качество, для третьей - оптимальное их соотношение);
структура закупочного центра (о данной организационной единице речь шла в теме№4) - количество членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках данной группы может варьироваться (например, в одном случае решающую роль играет главный инженер, а в другом - начальник отдела снабжения);
процесс принятия решения - в данном случае на сегментирование влияет время, затрачиваемое на принятие решения "закупочным центром";
категория покупки - в данном случае в основе сегментации лежит следующая детализация закупок: рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная закупка, закупка-почин;
организация закупок - критерием деления рынка организаций выступает способ организации закупок: централизованная закупка или децентрализованная закупка;
организационное новаторство - сегментирование проводится по степени приверженности потенциальных покупателей-организаций к новаторству (фирмы новаторы и фирмы последователи).