Изучение поведения покупателей на рынке организаций

Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования свих организаций. В теории рассматривают три типа рынков организаций:

• рынок промышленных предприятий - сюда относятся компании, приобретающие товары для нужд собственного производства;

• рынок торговых посредников - сюда относят организации и предприятия, приобретающие товар с целью его последующей перепродажи;

• рынок государственных учреждений.

В процессе работы с потребителями-организациями сложность и одновременно интерес представляет тот факт, что необходимо выявить и удовлетворить потребности всех участников "процесса потребления" покупаемого товара. В этой связи для покупателей-организаций часто характерна "многоуровневая" продажа, в результате которой оказывается влияние на возможно большее число людей, занятых в принятии решения по данному вопросу. При осуществлении продажи предприятиям -покупателям основными критериями выбора товара являются экономические и технические; эмоциональные критерии в данном случае не могут быть определяющими. Причем, если данный товар уже приобретался ранее и в последствии проводится повторная закупка, то на первый план выходит экономическая целесообразность покупки.

В процессе работы с потребителями-организациями также, как и в случае с индивидуальными потребителями, необходимо определиться с центром принятия решений о закупке и ролевом распределении в рамках данной группы. Для организаций-покупателей состав центра может выглядеть следующим образом:

• Инициаторы - люди, начинающие процесс закупок, например готовящие контракты;

• Пользователи - люди, которые действительно будут использовать приобретенный товар;

• Лица, принимающие решения - люди, наделенные соответствующими полномочиями;

• Субъекты влияния - люди, располагающие информацией, оказывающей влияние на принятие решений о приобретении товара;

• Покупатели - люди, имеющие полномочия выполнять условия контрактов;

• Информационные посредники - люди, контролирующие потоки информации, касающиеся сделки по купле-продаже.

Определив состав "закупочного центра", выявив его ролевую структуру и изыскав инструменты и методы воздействия на данные элементы необходимо остановиться на рассмотрении процесса осуществления покупки. Данная процедура может выглядеть так:

• 1 этап - осознание проблемы и потребности в товаре;

• 2 этап - определение спецификации и количества требуемого изделия;

• 3 этап - поиск и оценка возможностей потенциальных поставщиков;

• 4 этап - запрос и анализ предложений (на данном этапе рассматривают такие критерии выбора как: качество, цена и затраты на эксплуатацию, непрерывность и качество поставок, воспринимаемый риск, политические соображения, личные симпатии и антипатии);

• 5 этап - оценка предложений и выбор поставщика;

• 6 этап - выбор процедуры заказа;

• 7 этап - обратная связь и оценка эффективности принятого решения.

Как видно из данной схемы процесс покупки в организации протекает аналогично процессу покупки индивидуального потребителя, основные различия в их структуре определяются спецификой товара и сложностью состава "закупочного центра".

После решения вопроса - как осуществляют покупку организации? (процесс принятия решения) -надо рассмотреть критерии выбора, используемые для оценки товаров и поставщиков. Их состав может быть следующим:

• качество;

• цена и затраты в период эксплуатации;

• непрерывность поставок;

• воспринимаемый риск;

• политические симпатии;

• личные симпатии и антипатии.

Завершающим этапом в цепи совершения покупки на рынке является выявление групп факторов, влияющих на поведение организаций-покупателей. Состав данных групп схематично может быть представлен следующим образом:

Таким образом, каждый из вышеперечисленных аспектов совершения покупки организацией: структура закупочного центра, процесс принятия решений, критерии выбора, - вызывает интерес маркетологов с точки зрения осуществления воздействия на них с целью достижения положительного коммерческого результата. И, безусловно, одной из задач службы маркетинга организации является установление устойчивых взаимосвязей поставщик-потребитель.