Источники маркетинговой информации

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:

• к внутренним источникам информации можно отнести данные бухгалтерского, статистического, складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и других показателей эффективности деятельности предприятий, отчеты различных функциональных подразделений;

• внешние же источники информации включают: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами, специалистами государственных ведомств и организаций, деловых контактов; материалы, публикуемые самими фирмами – отчеты, проспекты, каталоги; данные периодической печати, представляющей специализированную информацию о фирмах, специализированные банки данных, информация глобальных информационных сетей типа INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных. Это связано с рядом требований, предъявляемых к аналитической информации, основными характеристиками которой являются ее достоверность, актуальность, объективность.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:

Комплексное исследование маркетинга

Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1).

Таблица 1

Типовая схема проведения комплексного исследования рынка

Наименование этапа исследования	Цели, задачи и ожидаемые результаты исследования
Исследование рынка	Проводится с целью получения информации о рыночных условиях для определения дальнейшего направления деятельности предприятия. Результаты исследования: прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка, выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы.
Исследование потребителей	Позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Результатом исследования является моделирование и прогнозирование поведения потребителей, сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
Исследование конкурентов	Целью исследования является получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. К основным результатам исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов и разработка конкурентной стратегии поведения на рынке, обеспечивающей стабильность предприятия в рамках определенного потребительского сегмента.
Исследование рыночной инфраструктуры	В качестве основной цели этапа исследования выступает необходимость получения сведений о возможных посредниках. Результатом исследования является выявление наиболее эффективных схем работы с различными предприятиями и организациями (банки и иные финансовые учреждения, торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские фирмы и т.д.).
Исследование товара	В процессе реализации данного этапа исследования определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товара, запросам и требованиям покупателей, а также анализ его конкурентоспособности. Результатом данного этапа исследования является разработка предприятием оптимального товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей и учетом динамики жизненных циклов товаров, реализуемой продукции, проработка мероприятий по повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, нахождение идеи товара рыночной новизны и разработка нового товара.
Исследование цены	Цель данного этапа исследования - определение такого уровня реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при минимальных затратах. Результатом данного этапа исследования является выявление оптимального соотношения таких позиций как "затраты - цена" и "цена - прибыль".
Исследование системы товародвижения и сбыта	Целью этапа исследования является определение наиболее эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителя. Результатом исследования соответственно является определение возможности повышения товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов, разработка системы критериев для определения эффективности каналов товародвижения и сбыта, разработка эффективных приемов работы с потребителем.
Исследование системы формирования спроса и стимулирования сбыта	Цель исследования - выявить - когда?, как?, с помощью каких средств? лучше осуществлять формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС). Результатом исследования является выработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта, нахождение наиболее эффективных методов ФОССТИС и разработка коммуникационных связей между производителями и потребителями.
Исследование внутрифирменной среды	Целью данного этапа является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды предприятия. Результатом данного этапа является определение конкурентной позиции предприятия.

Особое внимание здесь хотелось бы обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для всех субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно было бы систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.

Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров рыночной новизны, которые могут соперничать с, уже хорошо знакомой потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах, "забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же, потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами, влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют (по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития: эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка.

Идея систематического проведения маркетинговых исследований не является надуманной. Переход к маркетинговому управлению предполагает, прежде всего, управление такими категориями как рынки и ресурсы. Данные элементы среды организации на сегодняшний день в наибольшей степени подвержены изменениям, что естественно требует их постоянного изучения и анализа.