Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

7.2. Розробка системи просування в підприємстві.

7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

7.5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.

7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми.

Навчальні цілі:

• визначити сутність і функції просування;

• висвітлити склад комплексу просування товару;

• охарактеризувати етапи розробки системи просування товарів;

• розкрити сутність, роль, функції, елементи, закони реклами у комплексі маркетингу;

• визначити сутність, функції і засоби паблік рилейшнз;

• визначити сутність і заходи щодо стимулювання збуту товарів;

• охарактеризувати форми прямого маркетингу і сфери їх застосування.

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-

мікс): сутність, види, функції

Основні поняття даного питання подано на рисунку 7.1

Основні поняття

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку

Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій

Рисунок 7.1 - Основні поняття

Просування виконує певні функції (рис. 7.1).

Функції, що виконує просування

Створює імідж підприємства, його товарів і послуг

Інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює і зберігає їх популярність

Породжує пізнавання нових товарів

Інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів

Обґрунтовує ціни товарів і послуг

Створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів

Забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів

Рисунок 7.2 - Функції, що виконує просування

Класичний комплекс маркетингових комунікацій представлений у таблиці 7.1.

Таблиця 7.1 - Класичний комплекс маркетингових комунікацій

Елементи комплексу	Характеристика
Реклама	Будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором
Стимулювання збуту (СТИЗ)	Це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги
Паблік рилейшнз	Зв’язки з громадськістю, пресою, виборними органами
Пропаганда (паблісіті)	Неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени
Особистий (персональний) продаж	Усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу
Прямий маркетинг	Інтерактивна маркетингова система, в якій для одержання певного відгуку та / або здійснення угоди у будь-якому регіоні використовується один або декілька засобів комунікації

Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у таблиці 7.2.

Таблиця 7.2 - Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій

Переваги	Недоліки
1	2
Реклама
Притягує великий, географічно розсіяний ринок Доносить до споживача інформацію про фірму та товари Контролюється підприємством Добре поєднується з іншими елементами комунікацій та підвищує їх ефективність Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії Може видозмінюватися в перебігу часу Забезпечує яскраву та ефективну репрезентацію продукту та фірми Низькі рекламні витрати в розрахунку на одного потенційного клієнта	Не здатна на діалог з потенційним клієнтом Стандартизованість рекламних звернень не дозволяє знайти підходи до кожного потенційного споживача Не може обійтись без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена Потребує великих загальних витрат
Стимулювання збуту
Призводить до короткотермінового зростання збуту і доповнює рекламу і особистий продаж Має явне спонукання до здійснення купівлі Привертає увагу потенційних споживачів, пропонуючи їм яку-небудь поступку Робить чітку пропозицію негайно зробити покупку товару	Неможливість постійного застосування (так, якщо фірма використовує знижки з ціни товару довгий час, то покупці можуть зробити висновок про низьку якість товару, або про початково завищену ціну) Може використовуватись лише як додатковий елемент просування. Високі витрати для фірми
Особистий продаж
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог. Викликає зворотну реакцію з боку потенційного споживача. Може пристосуватися до вимог окремих споживачів Значна скорочується непотрібна аудиторія Концентрується на чітко визначених сегментах ринку Утримує постійних клієнтів	Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх чисельністю Високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача Не може охопити великий, географічно не зосереджений ринок Потребує значного розширення штату співробітників фірми, які займаються збутом

Продовження таблиці 7.2

1	2
Пропаганда
У більшості випадків надає потенційним покупцям достовірну інформацію Сприймається споживачами більш обєктивно, ніж інформація, яка надходить безпосередньо від фірми (ефект “погляду з боку”) Охоплює широке коло потенційних споживачів Створює можливості для ефективної репрезентації товарів та (або) фірми	Висока вартість окремих заходів паблісіті Нерегулярність, одноразовість публікацій Преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на другорядних характеристиках товарів та (або) фірми Відсутність у фірми гарантій форму-вання позитивного відношення до неї і послуг, які пропонуються на ринку

В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації (рис. 7.3).