1.Поведенческая: сегментация

Поведенческая сегментация, проводится на основе изучения со­стояния и объема операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируются следующим образом:

l) люди, живущие сегодняшним днем;

2. авантюристы;

3. утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;

4. лица, стремящиеся быть в центре событий.

2. Возрастная сегментация

Возрастная сегментация клиентуры связана с понятием жизнен­ного цикла, которое означает, что человек от рождения до смерти проходит в своем развитии ряд последовательных стадий и на каж­дой из них у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов со сходными фазами жизненного цикла в группы и исходя из этого обосновать маркетинговую стратегию. Поэтому демографическую (возрастную) сегментацию можно провести путем анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделен на группы (табл. 1).

Возрастную сегментацию клиентов банку осуществить легко, так как при открытии банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая сведения о возрасте, семейном положении, уровне образования и т.п. Имея такие стати­стические данные о распределении клиентуры, в соответствии с выбранным параметром составляют другую таблицу, в которой осу­ществляется привязка определенных банковских продуктов к ука­занным возрастным группам (табл. 2).

Группы	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (характеризуется повышенной мобильностью, частыми переездами, жизнью вне дома)	Перевод денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги по туризму
Молодые люди, обра­зовавшие семью	Совместный банковский счет для мужа и жены, кредитные карточки, целевые формы сбережений и услуги по финансовой защите семьи (страхование)
Лица «зрелого» воз­раста (40—55 лет)	Потребительский кредит на приобретение товаров, ипотечный кредит для улучшении жилищных условий, сберегательные схемы для родителей и детей, консультирование по вопросам образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (наиболее устойчивая группа банковских клиентов)	Финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательное распоряжение и т.д.

Сегментация носит довольно общий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении обслуживания клиентов могут существенно различаться. Различаются они в зависимости от других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса. Так, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах и тем выше вероятность в реализации запланированных услуг. Семейный статус также имеет значение: люди, не состоящие в браке, меньше пользуются банковскими услугами.

Лица, имеющие хорошую работу, стабильные доходы и перспек­тивы продвижения по службе, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они наиболее привлекательны как объект маркетинговой стратегии, так как име­ют устойчивый и растущий доход.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента, создают возможности для предложения ему новых видов банковских про­дуктов и услуг. Эти события обозначаются как переломные точки. К ним относятся: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, женитьба, развод, покупка квартиры или дома (аренда), рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала (наследство, завещание), уход на пенсию, смерть одного из супругов.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сег­ментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельно­сти на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

3.Сегментация рынка юридических лиц

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц (деловых фирм, корпораций, компаний). Этот рынок нуждается в индивидуальном подходе, так как массо­вый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве редварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании можно дифференцировать по размерам на мелкие, средние и крупные, используя для этого объемы продаж и торгового оборота, число занятых, величину резервного капитала, объем активов. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, а для другого — крупной.

Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы (например, малый торговый оборот и большая численность персонала предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства).

Первый шаг банка при сегментации рынка юридических лиц - это дифференциация компаний по величине торгового оборота, сферам деятельности или иным критериям (табл.).

Следующий шаг банка – наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой целевой группы.

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их деятельности и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов и услуг.

События	Потенциальные виды банковского обслуживания
Организация новой компании	Стартовая ссуда
Расширение сбытовой сети	Кредитные карточки для расчетов с различными дилерами, аренда помещений
Расширение производства	Финансирование инвестиций в здания и сооружения
Смена производимого продукта	Ссуда на приобретение новых машин и оборудования, деловое консультирование
Начало экспортных операций	Консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь по переговорам с ин.фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д.
Расширение штата работников предприятия	Открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование, пенсионное обеспечение
Покупка другой фирмы	Консультирование, финансирование операций по покупке акций, регистрация акций и т.д.
Перевод предприятия в другое помещение	Ссуды на недвижимость, аренда помещений
Перевод служащих на более высокие должности	Трастовые услуги, консультирование по вопросам покупки ценных бумаг
Банкротство, закрытие	Оформление, связанное с закрытием предприятий, обслуживание долгов, счетов и т.д.