6.3. Содержание банковского маркетинга и его элементы

В настоящее время российские коммерческие банки используют систему маркетинга, включающей анализ рынка, разработку продуктов и услуг и определение их цены, организация сбытовой сети.

Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.

Анализ рынка

Цель сбора информации коммерческим банком — определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основная задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

1. Анализ конкурентоспособности. Прежде всего необходимо определить конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень важная характеристика конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынка.

Кроме того важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка – его способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные рыночные позиции.

Конкурентных преимуществ можно достичь за счет правильно выбранной стратегии, высокого качества оказываемых услуг, более эффективной организации банковской деятельности, грамотного менеджмента, действенной рекламы, установления хороших отношений с клиентурой и т.д.

Современный крупный КБ – это универсальное учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства. Так, практически любой банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности, где он может предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его конкуренты.

2. Анализ рисков. Деятельность российских коммерческих банков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

- коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

- экономические риски, связанные с инфляцией, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса.

Для уменьшения рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

3. Сегментация рынка. Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегмен­тация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы).

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2. корпорации, финансово-промышленные группы;

3. институциональный рынок;

4. правительственный рынок;

5. юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

4. Мониторинг рынка – это процесс комплексного систематиче­ского исследования рыночной ситуации в целях отслеживания конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частно­сти, наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность воз­никающих излишка и недостатка денежных средств и сделать выво­ды о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь — возможности вложения свободного капитала или воз­можности привлечения заемных средств.

5.Прогнозирование рынка. Прогнозирование рынка, т.е. предположение относительно тен­денций изменения рыночной ситуации в будущем, также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования — оценить готовность потребите­лей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по фор­мированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

■ Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости

Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время наряду с традиционными получили развитие лизинговые, факторинговые, трастовые услуги. Каждый из них имеет свою собственную методику расчета цены.

• Организация сытовой сети – третья составляющая системы маркетинга – ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом:

- банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным стандартизированным набором услуг,

- небольшие стационарные отделения вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги расчеты, обмен валют, представление мелких кредитов) или переадресовывающие клиента на следующий уровень при необходимости оказания сложной услуги;

- головные отделения в деловой части города, представляющие весь спектр услуг, вплоть до самых сложных.