ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Понятие банковского маркетинга

Согласно современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разра­ботка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг принципиально отличается от маркетинга других кредитно-финансовых институтов, к которым относятся страховые и инвестиционные компании, пенсионные фонды, ссудосберегательные ассоциации и др.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

2. на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с этим банковский маркетинг предполагает четкое определение целей банка, разработку путей и способов их достижения, а также конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетин­говых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация.

Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Цели, принципы, задачи и функции банковского маркетинга

■ Цели банковского маркетинга

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке. Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является основным объектом банковской деятельности.

Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги и ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере — это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максималь­ной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегатель­ных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредит­но-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель бан­ков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов — различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

Особенностью современного маркетинга является пристальное внимание к реальным потребностям клиента. Если на те или иные услуги нет реального спроса, то их не следует предлагать клиенту, а тем более — навязывать потребителям. Дело в том, что тактика си­лового давления может дать лишь кратковременный позитивный эффект в виде роста оборота операций банка, а в итоге — привести к потере клиентов и прибыли.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся опе­рациях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в свое­образный центр банковского обслуживания клиентов на длитель­ный срок.

Поэтому банку и его руководству следует исходить в своей дея­тельности из подлинных, а не надуманных потребностей и целей и предоставлять клиенту только те услуги, которые тот действительно хочет получить. Именно таким образом можно сохранить клиентуру в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Одна из целей банковского маркетинга – предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что КБ заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй – направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

Вместе с тем БМ преследует единую цель – рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства.

Задачи БМ

• обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

• гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов вкладчиков и кредиторов;

• поддержание имиджа банка;

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;

• комплексное решение коммерческих, организационных и со­циальных проблем коллектива банка.

В задачи банковского маркетинга входит постоянный профес­сиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, тенден­ций изменения его объема и структуры, изучения привычек и соци­ально-психологических особенностей потребителей, а также с учетом территориального фактора составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Кроме того, банк должен определиться с выбором конкурентной стратегии и конкретных способов захвата рынка сбыта. В реализации конкурент­ной стратегии должны быть задействованы все подразделения банка.

В этих условиях основными задачами банковского маркетинга становятся интенсификации деятельности банка через рекламу, раз­витие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, развитие паблик рилейшнз, т.е. создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.

Принципы банковского маркетинга

В основу организации банковского маркетинга положены сле­дующие принципы:

• нацеленность всех звеньев банка и его персонала на достиже­ние маркетинговых целей;

• комплексная организация банковского маркетинга (анализ, планирование, прогнозирование);

• совместимость текущего и перспективного планирования;

• стимулирование творческой активности персонала в сфере мар­кетинга;

• повышение квалификации работников в области маркетинга;

• обеспечение контроля маркетинговых решений.

Функции банковского маркетинга

Основные функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

• к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сег­ментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

• анализу и разработке процентной политики;

• рекламе;

• расширению пассивных и активных операций банка;

• разработке системы планирования банковской деятельности;

• управлению персоналом, занятым в сфере продаж;

• организации обслуживания клиентов;

• анализу кредитоспособности заемщиков.