3.5. Окружающая среда маркетинга. Факторы микро- и макросреды маркетинга

3.5.1. Микросреда

Микросреда маркетинга - это группы людей, для которых характе­рен реальный или потенциальный интерес к фирме и которые оказывают влияние на ее способность достигать поставленной цели. Их называют контактные аудитории их делят на следующие подгруппы:

• поставщики (фирмы или отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами);

• маркетинговые посредники (торговые посредники, организаторы товародвижения, агентства маркетинговых услуг);

• финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании, инвестиционные компании, брокерские фирмы);

• государственные учреждения (любые организации, финансируе­мые из государственного бюджета);

• гражданские группы действий (организации потребителей, груп­пы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения).

Анализ микросреды маркетинга (рис. 10) позволяет оценить пара­метры «поля», на котором приходится работать предприятию.

3.5.2. Макросреда

На деятельность любой фирмы постоянно воздействует множество факторов внешней среды (рис. 11).

Неконтролируемые факторы внешней среды подразделяют на:

социальные, в первую очередь демографические. Рост численности населения приводит к росту потребностей, которые необходимо удовле­творять, старение населения - к другим потребностям и т.д.;

технологические. Влияние новых технологий не может не учитывать любая фирма. Еще 20 лет назад не было таких товаров, как персональные компьютеры, компакт-диски, видеокамеры и т.д. Развитие научно-технического прогресса приводит к тому, что новые идеи порождают раз­витие новых технологий, которые в свою очередь позволяют создавать принципиально новые товары, вытесняя с рынка старые;

экономические факторы чрезвычайно важны. К ним относятся:

темпы роста экономики с точки зрения оценки потребителями. Если они считают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расхо­ды, и наоборот; также оказывает влияние экономический цикл - кризис или подъем;

курс зарубежной валюты. Оказывает влияние в первую очередь на компании, специализирующиеся на экспортно-импортных операциях;

инфляция;

уровень безработицы. Высокий уровень безработицы ведет к сниже­нию платежеспособного спроса и позволяет планировать размещение предприятий в районах с ее высокой ее степенью;

политическая среда. Она складывается из следующих факторов: за­конодательство, федеральное правительство, региональные органы управ­ления, местные власти, общественные объединения;

культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая, они воспринимают господствующее в данном обществе мировоззрение, определяющее их отношение к себе, взаимоотношения друг с другом.

Субкультура - группы людей со своей системой ценностей: подрост­ки, ветераны войны, казаки, меломаны, футбольные фанаты, хакеры и т.д. Они имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным пове­дением. Маркетолог может выбрать ту или иную субкультуру в качестве, целевого рынка.

Рис.10. Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Рис.11. Внешняя среда (макросреда) маркетинга

Вопросы для самопроверки к главе 3

1. Дайте определение товарного рынка.

2. Сформулируйте цель изучения рынка.

3. Что такое конъюнктура рынка?

4. Перечислите постоянные нециклические конъюнктурообразующие фак­торы.

5. Что такое емкость рынка?

6. Что называется сегментированием рынка?

7. Чем заканчивается исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке?

8. Какова цель позиционирования?

9. Для чего необходимо изучение деятельности конкурентов? 10. Какие факторы относятся к микросреде, маркетинга?

Контрольные вопросы к главе 3

1. К каким конъюнктурообразующим факторам относятся: спад, депрес­сия, оживление, подъем?

2. Назовите переменные нециклические конъюнктурообразующие факторы.

3. Перечислите критерии сегментирования потребительских рынков.

4. Назовите наиболее важные критерии сегментирования потребителей товаров производственного назначения.

5. Какие потребности, по теории А. Маслоу, считаются наивысшими?

6. Какие параметры рассматриваются при оценке вариантов товара?

7. Какой сегмент считается привлекательным?

8. Что такое позиционирование товара?

9. С чего начинается изучение деятельности конкурентов? 10. Перечислите факторы макросреды.