Методы позиционирования

Выявив объективно привлекательные сегменты, фирме следует вы­брать сегмент не только привлекательный сам по себе, но и такой, для ус­пешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. Затем фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И, прежде чем решить вопрос о собственном по­зиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конку­рентов и начать борьбу за долю рынка;

2) разработать продукт, которого еще не существует на рынке. Фир­ма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

3.4. Анализ деятельности конкурентов

В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализиро­вать деятельность конкурентов. Это делается с целью:

• раздела сфер влияния на рынке;

• ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).

Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности:

• выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. со­ставление банка данных о конкурентах;

• анализ показателей деятельности конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анали­зу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая техноло­гию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации канатов товародвижения; рекламе и сред­ствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения пере­говоров; особенностям контрактов и т.д.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

• определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;

• выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с по­зиции потребителей;

• проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репута­ция, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фир­мы.

Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурен­тов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производ­ства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.