3.3. Значение и методы сегментирования рынка. Моделирование покупательского поведения. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара.

3.3. 1. Значение и методы сегментирования рынка

В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обо­стрения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурен­тоспособности.

Изучение потребителя или спроса включает в себя:

• сегментацию рынка;

• исследование поведения покупателя на рынке;

• выбор целевых сегментов рынка;

• позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочте­ний. Сегментируют рынки потому, что понимают - нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров таки­ми критериями могут быть: географический, психографический, поведен­ческий и демографический.

Принципы сегментирования потребительских рынков представлены на рис. 7.

Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков.

Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:

• производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм – потребителей; финансовое положение; величина оборота);

• организационные (наличие специфических проблем в области закуп­ки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность по­ставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расче­тов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долго­срочная, постоянная, разовая и т.д.);

• географические (месторасположение фирмы-потребителя);

• психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

3.3.2. Моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спро­са является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при вы­боре товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в не­сколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели пове­дения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.

Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество раз­нообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняю­щих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из са­мых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные .потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).

Рис.8 Модели поведения в процессе совершения покупки конечного потребителя и потребителя товаров промышленного назначения.

Удовлетворение одной потребности является началом возникнове­ния следующей по важности потребности. Конкретные потребности фор­мируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социально­го, личностного и психологического порядка.

При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом по­купки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.

Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как: качество:

• цена потребления;

• образ марки;

• совместимость с приобретенными ранее товарами.

Рис. 9 Иерархия потребностей по А.Маслоу.

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.

Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изуче­нием его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изде­лием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинго­вых действий, повышения качества маркетинга.

3.3.3. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого организации (фирме) необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить? 2) как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлека­тельным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барье­ров для входа на него), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста.

Сегментирование рынка и позиционирование - в сущности две сто­роны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для про­цесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.

Позиционирование товара ~ система определения места нового то­вара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с уче­том характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциаль­ным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.