Глава 3. Рынок в системе маркетинга в главе 3 рассматриваются: понятие и сущность

товарного рынка; классификация товарных рынков;

оценка конъюнктуры товарного рынка; значение и методы

сегментирования рынка; моделирование покупательского

поведения; выбор целевого сегмента и позиционирование товара;

анализ деятельности конкурентов; окружающая среда

маркетинга: факторы микро- и макросреды маркетинга

3.1. Понятие и сущность товарного рынка. Классификация товарных рынков

Рынок нередко определяют как совокупность существующих и по­тенциальных покупателей товара. В более широком плане рынок опреде­ляется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Основ­ными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, товар или услуга.

При исследовании рынка речь идет о рынке конкретного товара.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определен­ными признаками производственного или потребительского характера.

Существует множество различных способов классификации товар­ных рынков. Один из них приведен на рис. 5.

Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков та­ких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха.

При изучении рынка в первую очередь оценивается текущая ситуа­ция на рынке (конъюнктурная ситуация), определяется емкость рынка и проводится его сегментация.

Рис. 5. Классификация товарных рынков

3.2. Оценка конъюнктуры товарного рынка

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Конъюнктуру товарных рынков составляют конъюнктурообразующие факторы (рис.6).

Рис.6. Конъюктурообразующие факторы

Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на:

• показатели материального производства, характеризующие пред­ложение товаров;

• показатели спроса на товары;

• показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характери­зующие как предложение, так и спрос;

• цены.

Показатели материального производства включают в себя данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур.

Наиболее важными расчетными показателями, характеризующими спрос на товары на национальном и мировом уровне, являются: емкость, доля и насыщенность рынка.

Емкость рынка (Ер) - это возможный объем спроса (продажи) на то­вар при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя допускают, что потребление товара равно его производ­ству:

Ер=П + 3 + И + Ик-Э- Эк,

где Я - производство; 3 - запасы; //-импорт; Э - экспорт;

Их, Эк - косвенный импорт (экспорт) - поставки товара, используе­мого в других изделиях в качестве комплектующих узлов.

Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (экспорта при внешнеторговых операциях) к емкости рынка:

Др = Р(или Э)/Ер * β* 100%

Насыщенность рынка (Нр) - показатель, характеризующий перспек­тивы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупа­телей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей:

Нр = Пm/П*100%