2.3. Методы проведения маркетинговых исследований

Процедура маркетингового исследования включает решение таких вопросов, как:

1) определение характера предстоящего исследования:

полное или выборочное;

единичное или многоразовое;

одно- или многоцелевое;

форма сбора;

2) определение источников информации:

первичные (новый сбор информации);

вторичные (использование имеющейся информации).

Вторичные делят на:

внутренние:

бухгалтерские отчеты;

внутренняя статистика;

материалы ранее проведенных исследований;

данные опроса клиентов и т.д.

внешние:

государственная статистика;

отраслевая статистика;

фирменная литература;

периодическая печать;

публикации рекламных агентств;

материалы институтов по изучению рынков;

3) определение объектов исследования и объема выборки.

Генеральная совокупность - все потребители исследуемого товара.

Допустимо ограничиться выборкой, которая является репрезента­тивной иллюстрацией генершьноп совокупности, т.е. отражающей общие закономерности по разным факторам;

4) выбор методов получения данных: опрос;

наблюдение; эксперимент; панель.

Опрос - выяснение позиций людей по какому-либо вопросу.

Опросы классифицируют по следующей форме (рис. 4,а).

При проведении опросов используются открытые и закрытые вопро­сы, ответы на которые подбираются из приведенных ниже:

• «да-нет» вопросы;

• альтернативные вопросы, из которых нужно выбрать один или несколько;

• ранжирование ответов,

• шкалирующие вопросы;

• дифференцированная оценка исследуемых объектов.

Есть вопросы, которые вызывают неприятные чувства или желание приукрасить факты; их лучше задавать в косвенной форме.

При проведении опросов, следует соблюдать определенные правила:

1) вопросы должны быть простыми, нейтральными, понятными, од­нозначными, по существу;

2) принцип построения опросных листов - от простого к сложному; от общих к специальным; от необязывающих к деликатным;

3) не рекомендуется применять много инструментов (например, не­сколько различных шкал).

Наблюдение - планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования. Применяется реже опроса. Класси­фикация форм наблюдения дана на рис.(4,б.)нелисвободное

Рис. 4,б. Классификация наблюдений

У каждой формы и вида наблюдения имеются свои преимущества и недостатки.

Эксперимент - исследование, в течение которого должно быть уста­новлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные.

Признаки эксперимента:

а) изолируемые изменения (одни величины изменяются иссле­дователем, другие должны быть постоянными);

б) вмешательство исследователя в процесс возникновения дан­ных;

в) проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты классифицируют следующим образом (рис. 4,в)

Рис. 4,в. Классификация экспериментов

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторон­ние факторы; полевые проводятся в реальных условиях, возможны некон­тролируемые посторонние воздействия.

Панель - регулярный сбор данных у одной и той же группы покупа­телей.

Признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени,

• совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, пред­приятия торговли, производители) постоянна (с рядом оговорок).

В связи с ускоряющимися изменениями на рынке панель как метод исследования используется в последнее время все чаще.

Занимаются этим видом исследований специализированные инсти­туты, так как этот метод очень дорог.

Выделяют следующие виды панели (рис. 4, г).

Рис. 4. г. Классификация панелей

Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенных местах с помощью наблюдения или инвентаризации. Потребительская панель основывается на методе опроса. Специальная панель предназначена для изучения специальных, уз­копрофильных проблем сбыта. Например, сервисная панель как разновид­ность специальной - это панель специальных видов исследования потре­бителей, нуждающихся в различного вида услугах.

Так же, как и в других методах маркетинговых исследований, в па­нельных есть свои недостатки и преимущества.

Помимо перечисленных методов сбора первичной информации су­ществуют также метод изучения мнения с помощью технических средств и экспертные оценки - это оценка исследуемых процессов квалифицирован­ными специалистами-экспертами.

Для проведения экспертных оценок на практике используются сле­дующие методы:

• дельфи-метод - форма опроса экспертов, при котором их аноним­ные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку исследуемых процессов; оценки сближают до средней;

• метод мозговой атаки. Заключается в неконтролируемой генера­ции и спонтанном переплетении идей участников группового об­суждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, кото­рые могут привести к неожиданному решению проблемы;

• синектика - постоянное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний.

Обработка маркетинговых данных подразумевает:

• исключение непригодных опросных листов;

• проверку анкет на читаемость;

• кодирование данных и ввод их в ЭВМ;

• добавление новых переменных (для сравнения).

Далее применяют различные методы анализа: представление данных в виде таблиц, графиков, выявление среднего арифметического и т.д.

Вопросы для самопроверки к главе 2

1. Что представляют собой маркетинговые исследования?

2. Что такое вторичная маркетинговая информация?

3. На какой информации базируются полевые исследования?

4. Как называется информация, формируемая по мере необходимости?

5. Каким целям отвечает сигнальная информация?

6. С чего начинают процедуру маркетинговых исследований?

7. Какие существуют способы получения первичной информации?

8. Что представляет собой метод получения данных «панель»?

Контрольные вопросы к главе 2

1. Что входит в перечень задач маркетингового исследования?

2. Какие источники информации относятся к первичным?

3. Назовите внутренние источники информации.

4. Как классифицируют информацию по назначению?

5. Перечислите принципы построения анкеты.

6. Какие вопросы называют «закрытыми»?

7. В чем состоит сущность метода сбора информации, называемого «эксперимент»?

8. Как называется опрос экспертов, при котором их анонимные ответы со­бирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку?