Глава 2. Маркетинговые исследования

В главе 2 рассматриваются: маркетинговая информационная

Система; правила и процедура маркетинговых исследований;

Методы проведения маркетинговых исследований

2.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговые исследования - это специфическая исследователь­ская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Они высту­пают как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Это система сбора, обработки, анализа и про­гнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинго­вой проблемы.

Цель проведения маркетингового исследования - уменьшение неоп­ределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетинго­вого исследования могут являться различные конкретные проблемы пред­приятия.

В перечень задач маркетингового исследования входят:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка;

• оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы; . оценка и анализ активности конкурентов;

• замеры основных параметров рынка конкретного товара, напри­мер, его емкости, структуры и т.д.; . прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

• выявление и оценка коммерческого риска.

Теория маркетингового исследования - синтетическая область зна­ний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок. Поэтому полноценное маркетинговое исследование - это сплав статисти­ки, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционирова­нии человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.

Вся маркетинговая деятельность базируется на использовании раз­личной информации (рис. 2).

Рис. 2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) - это взаимосвя­занная, непрерывно действующая структура, включающая людей, техниче­ские средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекват­ной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:

1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текуще­го сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денеж­ной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, ор­ганизационную структуру и т.д.;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации -набор источников и методических приемов, посредством которых руково­дители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, бе­седы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);

3) система маркетинговых исследований, призванная- обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой кон­кретной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, использующая со­временные методики статистической обработки данных и модели, облег­чающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведе­ния на:

полевые; они базируются на так называемых первичных данных, со­бранных непосредственно на месте исследования (обследования, опросы, тестирование);

кабинетные; основаны на так называемых вторичных данных, полу­ченных из справочников, статистических сборников, периодической печа­ти, специальных публикаций и т.д.

Маркетинговая информация классифицируется:

1) по периодичности или стабильности возникновения:

постоянная - отражает длительно неизменяемые величины в марке­тинговой среде;

переменная - отражает динамику качественных и количественных характеристик маркетинговой среды;

эпизодическая - формируется по мере необходимости.

2) по назначению:

справочная - информация ознакомительного, вспомогательного ха­рактера; отражает относительно стабильные признаки объектов маркетин­га. Представлена в виде различных справочников по ценам, товарам, фир­мам-поставщикам, фирмам-потребителям, фирмам-посредникам и др.

рекомендательная - возникает в результате специальных маркетин­говых исследований;

нормативная - представляет собой совокупность норм и нормати­вов, производства, сбыта, торговли, сервиса и т.д.;

сигнальная - совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде;

регулирующая - предназначается для устранения различных откло­нений.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной служ­бой предприятия или специальными фирмами, которые занимаются оказа­нием маркетинговых услуг.

2.2. Правила и процедура маркетинговых исследований

Маркетинговая исследовательская деятельность заключается в объ­ективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках, потребителях, товарах и услугах; она должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных ме­тодов (рис. 3).

Процедура маркетингового исследования представляет собой ком­плекс последовательных частных действий (этапов):

I. Разработка концепции исследования:

1) определение целей;

2) постановка проблемы;

3) формирование рабочей гипотезы;

4) определение системы показателей.

П. Получение и анализ эмпирических данных:

1) разработка рабочего инструментария;

2) процесс получения данных;

3) обработка и анализ данных.

III. Результаты и основные выводы исследования:

1) оформление результатов исследования;

2) формирование выводов и рекомендаций.

Результаты исследований могут быть представлены в виде:

а) краткого общедоступного изложения существа проблемы;

б) полного научного отчета.

В данном научном отчете излагается следующая информация:

1) цель исследования;

2) объект и способы исследования;

3) характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

4) вопросник (анкета);

5) сведения об исполнителях, консультантах;

6) источники получения информации, их надежность (при проведении кабинетных исследований).