6.4. Оптимизация издержек на товародвижение

Как отмечалось ранее, при оптимизации издержек очень важно со­хранять качество обслуживания. Оно зависит от:

скорости выполнения заказов;

возможности поставщика обеспечить досрочную поставку;

готовности принять назад товар с дефектами и заменить его добро­качественным;

хорошего качества поставляемого товара;

квалификации персонала;

готовности обеспечить различную партионность отгрузки по жела­нию потребителя;

высокоразвитой сервисной сети;

достаточности уровня запасов;

приемлемого уровня цен.

Для оптимизации издержек на товародвижение важно правильно распределить функции ответственных за хранение, транспортировку.

Сумма издержек на товародвижение включает в себя:

транспортные расходы (7);

складские постоянные расходы (С пост.);

складские переменные расходы (С пер.);

стоимость заказа, не выполненного в гарантированные сроки (5)

(отражается на дисциплине поставок):

∑ = Т + С пост. + С пер. + 5.

В целях снижения транспортных издержек на товародвижение фир­ма должна уделять повышенное внимание размещению заводов и собст­венной складской сети. Величина транспортных расходов зависит от спо­соба доставки: железнодорожный, автомобильный, водный, воздушный.

Медленный способ транспортировки сокращает транспортные из­держки, но приводит к потере клиента.

В целях снижения издержек на хранение продукции многие фирмы проводят расчет оптимального уровня товарных запасов для каждого кон­кретного вида продукции. Политика фирмы при этом зависит от наличия заказов и объемов производственной деятельности. Важнейшим фактором оптимизации издержек на товародвижение является правильная организа­ционная структура управления этим процессом - работу целесообразно организовывать таким образом, чтобы ответственные за хранение и транс­портировку были объединены в специальный отдел, который контролиро­вал бы весь процесс товародвижения.

6.5. Особенности оптовой и розничной торговли

6.5.1. Оптовая торговля

Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью по­следующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Оптовая торговля, как правило, не связана с реализа­цией продукции конкретным конечным потребителям. Она является важ­ным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствую­щим сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устра­нению товарного дефицита. Через оптовую торговлю усиливается воздей­ствие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, а также, давая ка­ждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах сво­их финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Основными задачами оптовой торговли являются:

изучение рынка, спроса и предложения,

размещение производства товаров в необходимых потребителю ас­сортименте, количестве, качестве;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широ­ком ассортименте посреднических, розничных предприятий, конечных по­требителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;

организация перемещения товаров из регионов производства в реги­он потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потреби­телями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением това­ров от изготовителей к потребителям.

Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организа­ции; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи между изготовителями и покупателями используются обычно при транзитных поставках партии продуктов; они могут быть краткосрочными (до года) и длительными.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажи, контейнеры, бункеры, резервуары) и транс­портными средствами (погрузчики, краны, конвейеры и т.д.), посредниче­ские предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск то­варов покупателям, а также оказывают им ряд дополнительных услуг: подготовку продукции к потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и др.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких ви­дов. Одним из них является прямой товарообмен, или бартерная сделка. Широкое распространение получила также аукционная торговля, при ко­торой продавец с целью получения большей прибыли использует конку­ренцию покупателей, присутствующих при продаже. Значительное место в оптовой торговле отводится также оптовым ярмаркам, которые служат для налаживания деловых контактов между субъектами рынка. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не самих товаров, а контрактов на их поставку.

6.5.2. Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителям конеч­ным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, служит розничная торговля, при которой материальные ресурсы переходят из сферы обра­щения в сферу потребления.

Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск необходимых товаров;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, ус­танавливает на них цены;

оказывает поставщикам и потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие ус­луги.

С учетом специфики обслуживания розничная торговля подразделя­ется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть включает в себя как крупные совре­менные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, ки­оски, торговые автоматы. Существуют также магазины самообслуживания и магазины типа «магазин-склад», в которых товары не выкладываются на витрины.

Передвижная торговля способствует приближению товаров к поку­пателю. Она осуществляется с помощью вагонов-лавок, лотков и т.п.

Посылочная торговля обеспечивает население, предприятия, органи­зации товарами по почте.

Розничные магазины подразделяют на: специализированные, зани­мающиеся реализацией товаров одной группы (мебель, обувь, ткани); уз­коспециализированные, занимающиеся реализацией товаров, составляю­щих часть товарной группы (мужская одежда); комбинированные, осуще­ствляющие торговлю товарами нескольких товарных групп, отражающих общность спроса (мото-, велотовары, посудохозяйственные товары); уни­версальные магазины, продающие товары многих товарных групп в спе циализированных секциях; смешанные, реапизующие товары различных групп - как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей в себя:

1. Прямой маркетинг, адресованный непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

Существуют следующие формы прямого маркетинга: маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и элек­тронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») осуществляется путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам осуществляется посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или представляемых им в магазинах.

Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям,

Телевизионный маркетинг осуществляется через телевидение путем показа рекламы прямого ответа.

Электронная торговля осуществляется через двухканальную систе­му, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

2. Прямая продажа («директ маркетинг»), осуществляемая сбытови­ками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, родственники, соседи). Достоинством прямой продажи являет­ся доверие покупателей, недостатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегриро-Е1нный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компани­ей прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью достижения положи­тельной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Вопросы для самопроверки к главе 6

1. Что является главным содержанием сбытовой функции маркетинга?

2. Что такое уровень канала?

3. Дайте определение понятия «вертикальная маркетинговая система».

4. В каком случае не эффективна прямая поставка товара?

5. Как называется форма работы предприятия-производителя с посредни­ком в случае распределения товаров через любые посреднические фир­мы в регионе?

6. Что подразумевает выборочный (селективный) сбыт?

7. Как называют посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы?

8. Из чего складываются совокупные издержки на товародвижение?

9. Какими способами осуществляется оптовая торговля?

Контрольные вопросы к главе 6

1. Что такое «канал распределения»?

2. Какая из разновидностей вертикальных маркетинговых систем объеди­няет последовательные стадии производства и распределения под од­ним владельцем - руководителем канала?

3. Что такое «франшиза»?

4. Когда товары лучше реализовывать через посредников?

5. Перечислите критерии выбора посредника.

6. В чем заключается исключительный (эксклюзивный) сбыт.

7. Перечислите названия посредников, обладающих правом собственно­сти на товар.

8. Что такое «прямой товарообмен»?

9. К какому типу относится магазин по реализации детской одежды? 10. Назовите формы прямого маркетинга.