Вопросы для самопроверки к главе 5

1. Как рассчитывается оптовая цена предприятия?

2. Что такое ценообразование?

3. Чем определяется максимальная цена товара?

4. Чем определяется минимальная цена товара?

5. Что представляет собой ценовая эластичность спроса?

6. Что необходимо предпринимать в случае эластичного спроса на товар?

7. Как определяется точка безубыточности?

8. Как называют товары в случае, если рост продаж одного из них приво­дит к росту продаж другого?

9. К каким товарам применяют стратегию «прорыва на рынок»?

10.Укажите способы модификации цен через систему скидок.

Глава 6. Организация товародвижения в системе маркетинга

В главе 6рассматриваются: сущность и виды каналов распределения; методы сбыта товаров;

значение и виды торговых посредников; оптимизация издержек на товародвижение; особенности оптовой и розничной торговли

6.1. Сущность и виды каналов распределения

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт -элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организа­ции, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым по­требителям.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является вы­бор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребите­лю и ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание по­требителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или от­дельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальны­ми потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы рас­пределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определен­ную работу по приближению товара и права собственности на него к ко­нечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину ка­нала распределения. Самым простым является канал прямого сбыта, со­стоящий из производителя, продающего товар непосредственно потреби­телю (рис.21).

С организационной точки зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения, состоящие из одного или более независимых производителей,, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в.независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и под­верженные чаще всего конфликтам;

Рис.21. Уровни каналов распределения

2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС), представляющую собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Здесь один из чле­нов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ни­ми, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудни­чества.

Выделяют корпоративные, договорные, административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним вла­дельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави­симых производственных и распределительных организаций разных уров­ней системы, связанных договорными отношениями в целях достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это воз­можно, действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех видов: доб­ровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. (Франшиза - контрактная ассоциация произ­водителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесме­нов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйствен­ную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с кон­кретным набором правил.)

Административная вертикальная маркетинговая система координи­рует последовательные этапы производственно-распределительной дея­тельности не через принадлежность одному владельцу или посредством договорных связей, а через масштаб деятельности и властное влияние од­ного из членов системы.