Установление исходной цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. по­ложения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточно­сти, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным мето­дом установления исходной цены (рис. 19).

Рис. 19. Определение «точки безубыточности»

Постоянные издержки (на данном графике они равны 300 тыс. р.) и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к посто­янным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового до­хода, определяется ценой, равной 20 р. за единицу продукции. Прямые ва­лового дохода и суммарных издержек пересекаются при объеме продаж, равном 20 тыс. шт. Это значение характеризует «точку безубыточности». При цене 20 р. за единицу организация должна продавать, по крайней ме­ре, 20 тыс. шт. продукции, чтобы не нести убытки. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из сказанного рассчитывается цена продажи.

Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

• определение цены путем следования за розничными ценами;

• следование за ценами фирмы-лидера;

• использование первичных, принятых на данном рынке цен;

• установление престижных цен (на престижные товары: драгоцен­ности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);

• состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурен­тов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: ес­ли ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна на­значить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурен­тов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Ассортиментное ценообразование

Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

• нейтральные;

• взаимозаменяемые;

• взаимодополняющие (рис. 20)

Рис.20. Классификация типов товаров

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаме­няемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к рос­ту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу то­варами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит ши­рокий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об установлении или изменении цены необходимо принимать с учетом послед­ствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах ко­торых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изоли­рованных цен, а для целой линейки товаров.

5.2.4. Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предпри­ятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы уста­навливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения но­вого товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может прово­дить политику высоких цен.

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступен­чатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок». Данный метод предполагает, на­оборот, начать продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый ры­нок. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приоб­ретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия со­ответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совер­шенно новым товарам.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конку­рентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения кон­курентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соот­ветствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее - достижение преимуще­ства по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавлива­ется ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникаль­ный).

5.2.5. Дифференциация цен

Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необ­ходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включа­ет в себя:

1) долговременность цены - это выбор в установлении долговремен­ной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реа­гировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долго­временной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2) различие цен по сегментам - это дифференциация цен по различ­ным потребительским сегментам (разным потребителям - товар по разной цене);

3) модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту из­готовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей незави­симо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разде­ляет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисного пункта, когда продавец выбирает определенное ме­сто в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4) дифференциация цен через систему скидок. Существуют следую­щие виды скидок: сконто - скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товара; се­зонные скидки - ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5) модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка - временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятии - се­зонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит - предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая мо­дификация цен.

5.2.6. Рыночное страхование цены

В случае, когда сделка купли-продажи растянута по времени, возни­кает необходимость страхования цены, которое осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда ого­ворок, касающихся:

. возможности повышения или понижения цены, когда на нее ока­зывают большое влияние один или несколько факторов, колеба­ния цен на которые значительны, и производитель перекладывает риск повышения цен на покупателя (цены на сырье, заработная плата с учетом инфляции);

. колебаний рыночной цены (бывают трех видов): оговорка о по­вышении цены (при повышении рыночной цены); оговорка о по­нижении цены (при понижении рыночной цены); оговорка о лю­бом колебании цены (повышение или понижение цены в зависи­мости от соответствующего изменения рыночной цены).