5.2.3. Методы установления исходной цены

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1) затратный (к издержкам производства добавляется фиксирован­ный процент прибыли);

2) агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3) с ориентацией на спрос;

4) на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5) с ориентацией на конкуренцию;

6) ассортиментное ценообразование.

Установление исходной цепы с ориентацией на спрос

К1 Объем продаж

Цена

К2 Объем продаж

Цена

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение оп­ределенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кри­вая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители счита­ют высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 17).

Рис. 17. Зависимость объема продаж от цены

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который опреде­ляется как отношение процентного изменения величины спроса к процент­ному изменению его цены.

Различают несколько видов эластичности:

1. Ценовая эластичность спроса.

2. Эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей. Спрос бывает неэластичным (при изменении цены спрос почти не меняется) при следующих факторах (рис. 18, а):

а) нет товаров-заменителей, т.е. отсутствуют товары-конкуренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен или медленно и не­охотно меняют свои привычки;

в) считают повышение цены оправданным улучшением качества то­вара или иными объективными причинами.

Если спрос является эластичным (увеличение цены приводит к зна­чительному изменению спроса), то следует выбрать тактику снижения це­ны (рис. 18, б).

См. ниже.

а) неэластичный спрос б) эластичный спрос

Рис. 18. Зависимость спроса от цены

В отличие от спроса, определяющего максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется из­держками фирмы.

Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она пол­ностью покрывала издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирм бывают двух видов: постоянные (за аренду помеще­ния, теплоснабжение, заработная плата служащих; они неизменны) и пе­ременные (меняются в прямой зависимости от объема производства. Это затраты на сырье, комплектующие, упаковку и т.д.).

Валовые издержки - это сумма постоянных и переменных издержек.