4.6. Инструменты товарной политики

4.6.1. Принципы формирования ассортимента

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

ущность планирования, формирования и управления ассортимен­том заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предла­гал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетво­ряли бы требованиям определенных категорий покупателей,

Номенклатура или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды това­ров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа со­стоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ас­сортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассорти­ментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, ко­нечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное по­строение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские тре­бования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходи­мость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

4.6.2. Использование марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров произво­дитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому по­добное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.

Рассмотрим терминологию этой сферы деятельности. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защи­той.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие ко­торых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает про­давец, является качество его товара.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его на­дежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Товар на рынке может быть представлен под маркой производителя или посредника.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак (марка);

• логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;

• фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный комплект шрифтов.