4.3. Концепция и характеристика этапов «жизненного цикла» товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, назы­ваемой в маркетинге «жизненный цикл» товара. У различных товаров раз­ный «жизненный цикл». Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Концепция «жизненного цикла» товара заключается в том, что любой товар в своей жизни проходит несколько стадий или этапов, каждый из ко­торых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики ры­ночного поведения. Задача маркетинга - продлить продолжительность «жизненного цикла» товара на рынке.

«Жизненный цикл» товара состоит из следующих этапов или стадий:

исследование и разработка;

внедрение;

рост;

зрелость;

спад.

В зависимости от этапа «жизненного цикла» товара изменяются объ­ем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становят­ся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров (рис. 13).

Рис. 13. Зависимость сбыта и прибыли от этапов «жизненного цикла» товара

Первый этап - исследование и разработка. Жизнь товара начинает­ся задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса созда­ния товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью мар­кетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет данный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

Второй этап - внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия на данном этапе наиболее высоки затраты, связанные с выве­дением товара на рынок. Необходимо убедить потребителя рискнуть при­обрести новый товар, а для этого он должен получить максимальное коли­чество самой разнообразной информации о полезных свойствах товара, его преимуществах и пользе для покупателя.

Задачи маркетинга на данном этапе: как можно полнее проинформи­ровать потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; решить проблемы выбора наилучшего канала его реализации; выбрать оптималь­ный момент выхода на рынок с новым товаром; предусмотреть возможные варианты ответного поведения конкурентов.

Третий этап - рост. Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает увеличиваться. К активным покупа­телям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество обычных покупателей. Реклама помогает распространять сведения о наличии на рынке нового хорошего товара. Появляются его модификации. Цены повышаются, спрос растет. Предприятие начинает получать значи­тельную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу дан­ного этапа. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует на­править на увеличение объема реализации.

Этап четвертый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, с повышенным качеством. Идет более мед­ленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его макси­мального значения. Становится острее конкуренция в области цен, анало­гичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для поддержания конкурентоспособности товара необходимо постоянно его улучшать, что отвлекает большие средства, а это приводит к снижению прибыли. В рекламе следует делать акцент на массового покупателя-консерватора. Необходим поиск новых рынков. Разрабатывается система поощрений потребителей и продавцов.

Пятый этап - спад. В определенный момент объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Эта стадия характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, появле­ние новых технологий, изменение предпочтений потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.

Варианты продления «жизни» товара: интенсивная реклама; изменение упаковки; маневренность ценой; реорганизация системы сбыта.