Глава 1. Теоретические основы маркетинга
В главе 1 рассматриваются история возникновения и развития маркетинга, эволюция концепции маркетинга; понятие, сущность и основные категории
маркетинга; концепции управления маркетингом, цел, задачи, принципы и функции маркетинга.
История возникновения и развития маркетинга.
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.
Первые формы маркетинговой деятельности - политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца 3 – начала 4 в.в., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе ( Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия ).
Первым человеком полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине 19 века.
В 1911 году «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20-3- годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 году создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 года в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности
В 1960 году Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены его основных: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П» ( рис. 1 ).
В 1976 году маркетинг был признан наукой о процессах обмена.
С 1988 года маркетинг используется в нашей стране.
Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» - создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» - рынок), но у многих это понятие ассоциируется с таким направлением деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов» изданном в США Институтом А.Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но
параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось направление маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.
Первый этап эволюции – «сбытовой» маркетинг.
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были приняты в США в начале 20 века. В 1901 году в нескольких американских Университетах ( Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском ) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:
Усиливающийся процесс концентрации и централизации капитала;
Появление монополистических союзов;
Отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;
Усиление конкурентной борьбы.
Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.
В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем»
Следующий этап эволюции – « управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:
Высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;
Процесс возникновения новых и новейших производств;
Выход разделения труда за национальные границы.
В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и получения прибыли», - так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное Управление экономического развития Великобритании.
Третий этап эволюции - «комплексный системный» маркетинг.
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В это период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно, все больше внимания уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:
Существенное удорожание и ускорение НТП;
Рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
Необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
Обострение сырьевой и энергетической проблем.
Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.
ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА.
Существует огромное множество определений маркетинга, приведем некоторые из них:
« Маркетинг –
это вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;
это рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг».
Американская ассоциация маркетинга
«Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена».
Ф. Котлер
«Маркетинг уже был определен как « мост между производством и потреблением», который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей».
У. Район
Главное в маркетинге – это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны – тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование новых потребностей.
Маркетинг – двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желании покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.
Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологические, социальные, личностные ).
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена.
Маркетологу необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга.
КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Концепция маркетинга – это система взглядов на движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.
Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в отношении разработки, производства, продажи и продвижения своих товаров.
Развитие концепции маркетинга обусловлено рядом факторов:
1). Усложнением процессов разработки, производства и потребления товаров;
2). Усилением конкуренции;
3). Ускорением темпов социально-экономического развития и НТП;
4). Возрастанием влияния внешних условий на деятельность фирмы.
Необходимость использования маркетинга в деятельности предприятий обусловлена развитием рынка. При этом условия диктует потребитель, выдвигая свои требования к продукту (его цене, качеству, характеристикам, условиям продажи, срокам поставки и т.д. )
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность.
Концепция совершенствования производства заключается в утверждении того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции целесообразно в двух случаях:
1) когда спрос на товар превышает предложение (в этом случае необходимо увеличить производство)
2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (в этом случае требуется повышение производительности).
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, организация должна постоянно работать над совершенствованием товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.
Концепция маркетинга построена на том, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть данной концепции может быть определена следующими выражениями: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» или «Любите клиента, а не товар».
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует сбалансирования трех факторов: получение прибыли фирмой, удовлетворение покупательских потребностей и соблюдение интересов общества. Концепция социально-этичного маркетинга порождена такими факторами, как: ухудшение качества окружающей среды; истощение природных ресурсов; стремительный прирост населения; всемирная инфляция; запущенное сферы социальных услуг.