16.3. Ценовая политика предприятия
Решение по установлению цены формируется под влиянием внешних и внутренних факторов. Внешние факторы приведены на схеме (рис.29), внутренние - это большой спектр причин порождаемых на самом предприятии.
Рис. 29 - Внешние факторы, влияющие на ценообразование
Формирование ценовой стратегии организации. Для успеха в конкурентной борьбе организации предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное улучшение качества продукции и снижение цен на традиционные для данного рынка рыбные товары. При этом особое значение имеет правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды товара данного сегмента рынка. Для уже сформировавшегося рынка рыбных товаров характерно использование следующих видов цен.
На новые товары:
снятие сливок на рынке, т. е. установление более высокой цены на новый или усовершенствованный вид товара;
цена на внедрение товара на рынок, т. е. установление более низкой цены, чем существующие цены на аналогичные товары на рынке;
психологическая цена, которая устанавливается ниже круглой суммы, (например, 169 руб., 899 руб.) и создает впечатление более низкой цены;
цена лидера на рынке или отрасли, устанавливается в соответствии с ценой главного конкурента на рынке – ведущей фирмой отрасли;
цена с учетом возмещения издержек производства и получения средней нормы прибыли на рынке или отрасли;
престижная цена, т. е. цена на товары очень высокого качества, обладающими особыми, непревзойденными свойствами.
На уже имеющиеся на рынке товары:
скользящая, падающая цена на товары, которая устанавливается в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на одни и те же виды товаров, реализуемых разным группам потребителей, (например, пенсионерам, школьникам, военным и т. д.);
эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения;
преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен на собственные товары предприятием, занимающим доминирующее положение на рынке и которое может обеспечить значительное сокращение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта;
цена на товар, уже снятый с производства и выпуск которого прекращен;
договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды товаров одной или несколькими организациями и гарантирующая значительную скидку при выполнении потребителем ряда условий.
После установления цены на реализуемую продукцию, предприятие учитывает ситуацию на рынке и определяет ценовую стратегию.
Таблица 20
Основные ценовые стратегии
Цена товара по отношению к ценам конкурирующих организаций |
||
Ниже |
Примерно одинаковая |
Выше |
Явный или скрытый демпинг |
Латентный маркетинг |
Ориентация на опре- деленный сегмент рынка |
Стратегия «проникно-вения на рынок». К такой стратегии прибегают когда: спрос высокой элас-тичности, производст-во массовое, серий-ное; потребители увеличивают объем закупок; необходимо стимулировать рост продаж, сократить издержки и увеличить объем производства |
Стратегия «ассоциированного рынка» связана с сознанием соиз-меримости продукции с аналогич-ным товаром конкурентов. Стратегия предполагает разработку ценовой политики:
|
Стратегия «лидера». Сначала продажа идет по высоким ценам, затем цены постепенно снижаются. Политика «снятия сливок»:
|
Оценивая рыночную ситуацию предприятия должны учитывать тот факт, что методика формирования цен на продовольственном рынке изобилует различными формами, однако, практические меры регулирования носят характер административного вмешательства. То есть регулирование цен нередко зависит от принятия решений различными государственными структурами.
Маркетинговое ценообразование означает проведение политики, как понижения, так и повышения цен. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты будут обязаны принять такое же решение и на рынке ничего не изменится. Понижение цены при нерасширяющемся спросе возможно, если издержки конкурентов слишком велики или воспринимаемая ценность товаров выше, чем у конкурентов.
Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Однако предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое, иначе спрос на продукцию упадет и все. Существуют различные методы, избегающие непосредственный рост цен: уменьшение размеров и массы изделия и его упаковки, замена дорогих материалов и ингредиентов недорогими, снижение уровня качественных характеристик. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения уровня маржинальной прибыли производят следующим образом:
Допустимое сокращение продаж % = Повышение цены % : Маржинальная прибыль + Повышение цены %. Например, допустимое сокращение продаж при повышении цены на 5%, при прибыли 12% будет равно: 5% ÷ (12% + 5%) = 29,4%
Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых принимаются ценовые решения. Так издержки определяют нижний предел цен, спрос определяет верхний предел ценовой политики. Анализ конкуренции дает возможность выбрать наиболее удачную, позволяющую иметь доход и не иметь конфронтации с конкурентами или рыночной властью.
Показатели рыночной власти. Товаропроизводители, устанавливая цены на свою продукцию, а также, проводя широкие рекламные компании, оказывают давление на потребителя. Степень воздействия непосредственно зависит от доли рынка и власти фирмы. Таким образом, рыночная власть фирмы – это ее возможность распространять контроль и деятельность на механизм рынка и его процессы (формирование спроса и предложения, уровень цен и пр.) и, как следствие, на конкурентов.