16.2. Рыночная конкуренция и ее виды, задачи современного маркетинга
Конкуренция или состязательность товаров порождается самой природой рыночного хозяйствования и является ее обязательным условием. Конкуренция представляет собой столкновение интересов, соперничество за наилучшие условия производственной деятельности, покупки и продажи товаров, возникающее между участниками на рынке. Иначе говоря, соперничество за право лучшего использования экономических ресурсов, которые имеются в наличии, за получение возможности эффективного хозяйствования и получения максимального дохода.
Виды конкуренции зависят от положения и характера действия участников рынка.
1. Экономическое поведение производителя (продавца), создающего следующие виды конкуренции: олигополистическую конкуренцию, т. е. соперничество с двумя или несколькими конкурентами одновременно; полиполическая конкуренция, т. е. соперничество между всеми участниками на рынке.
2. Степень свободы нахождения конкуренции в каждой отдельной отрасли характеризует ее как: открытая; закрытая конкуренция.
3. Степень дифференциации продукции: без дифференциации продукции: однородная, или гомогенная конкуренция; с дифференциацией продукции: разнородная, или гетерогенная конкуренция.
4. Степень использующихся рыночных действий: ценовая конкуренция; неценовая конкуренция; эффективная конкуренция и монополия.
Исторически сложилось только два вида конкуренции: совершенная и несовершенная.
Совершенная конкуренция осуществляется на рынке, где большое количество предприятий реализует стандартную продукцию. Отдельно каждое предприятие поставляет на рынок совершенной конкуренции небольшую долю предложения продукции из совокупного общего объема, таким способом, оно не имеет возможности воздействовать на уровень стоимости данной продукции. При совершенной конкуренции наблюдается свободный вход для новых предприятий в любую отрасль, а также и свободный выход из нее. Иначе говоря, исключаются законодательные и технологические преграды с целью свободного вращения капитала. Для данной конкуренции не характерно применение методов неценовой конкуренции. На рынке, где действуют конкурентные отношения, товары покупаются многими самостоятельными, независимыми покупателями, данное обстоятельство характеризует то, что объем продукции, который необходим, приобретатель должен покупать по стоимости, утвердившейся на рынке, и тем самым он не может воздействовать на определение уровня стоимости товара. Примеров такого рынка, к сожалению нет.
На рынке, на котором отсутствует соблюдение характерных черт совершенной конкуренции, возникает несовершенная конкуренция. Одним из видов этой конкуренции является чистая монополия. Существование чистой, или абсолютной, монополии определяется функционированием одного крупнейшего предприятия, которое считается единственным производителем товара, не имеющего аналога. Монополист, определяющий стоимость, контролирует ее, у него отсутствуют соперники, т. к. их появлению препятствуют экономические и технические преграды, т. е. свободный вход в отрасль других предприятий закрыт. Регулируя соотношение стоимость – объем реализации, монополист самостоятельно формирует максимальный доход.
Конкурентная стратегия представляет собой организацию деятельности предприятия, состоящую из двух взаимосвязанных разделов: стратегии производства продукции, которая включает:
выбор категории товаров для производства и продажи на основе изучения рынка и анализа конкретного сегмента рынка;
составление бизнес-плана развития и возможности продвижения намеченных видов товара;
анализ возможностей собственного предприятия, наличия источников биологических ресурсов и остальных факторов производства;
оценивается внешнеэкономическая ситуация проекта, наличие и состояние конкурентов, стабильности сегмента рынка, динамики потребительской способности, состояние финансово - ресурсной базы и т.д. и стратегии продвижения товара которая развивается в следующих направлениях:
улучшение потребительских свойств товара и технологии изготовления;
учет возможностей повышения платежеспособности населения;
создание возможностей всестороннего информирования потребителей;
организация привлекательности системы торговли;
полный и оперативный анализ интересующего сегмента рынка.
На основе современных информационных систем создается модель бизнес-процесса, ведущие менеджеры прорабатывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение экономической безопасности предприятия в любой ситуации.
Показатели конкурентоспособности предприятия.
1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности организации:
издержки производства на единицу продукции в рублях;
фондоотдача в стоимостном выражении;
рентабельность товара;
производительность труда в стоимостном выражении на человека.
2. Показатели финансового состояния организации:
коэффициент автономии (собственные средства : общую сумму по источникам финансирования);
коэффициент платежеспособности (собственный оборотный капитал : общие обязательства);
коэффициент абсолютной ликвидности (денежные средства и быстро реализуемые бумаги : краткосрочные обязательства);
коэффициент оборачиваемости оборотных средств (выручка : средне годовой остаток оборотных средств);
3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товаров:
рентабельность продаж (прибыль от реализации : объем продаж);
коэффициент затоваренности готовой продукции (объем нереализованной продукции : объем продаж);
коэффициент загрузки производственной мощности (объем выпуска продукции : производственную мощность);
коэффициент эффективности рекламы и средств стимуляции сбыта (прирост прибыли от реализации : затраты на рекламу);
4. Показатели конкурентоспособности товаров:
Качество и цена товара.
Состояние конкурентной среды на рынке рыбных товаров. В 2002 г. ВНИИЭРХ разработал «Методические рекомендации по анализу и оценке состояния конкурентной среды на рынках товаров (работ и услуг) рыбного хозяйства». Оценка состояния среды предполагает проведение аналитической работы по определению продуктовых и географических границ товарного рынка, объема товарного ресурса, хозяйствующих субъектов рынка, количественных и качественных показателей рынка. Были определены следующие товарные приоритеты, по которым проводился анализ внутреннего рынка рыбных товаров: рыба (живая, охлажденная, мороженая, соленая, копченая и вяленая); сельдь всех видов обработки; консервы (натуральные, в масле, в томатном соусе и пресервы).
В результате экономических реформ произошло существенное изменение структуры федерального рынка рыбных товаров. Продавцами рыбы сегодня являются около 1500 хозяйствующих субъектов (товаропроизводителей и переработчиков) и более 2000 фирм занимаются оптово-закупочной и посреднической деятельностью, если численность товаропроизводителей увеличилась в 2,5, то посредников стало в десятки раз больше, чем было в 1995 году.
Все показатели рыночного влияния в зависимости от направления их расчета делят на прямые и косвенные. Прямые показатели дают возможность определить долю фирмы на рынке, уровень ее рыночной власти, процесс принятия решений, тип конкуренции. Косвенные показатели дают полную картину рынка, систематизируют все показатели рыночной ситуации в их совокупности. Для анализа и оценки организационного влияния на рыночную систему и всех ее субъектов разработаны формулы, которые позволяют определить количественную характеристику власти фирмы.
Индекс Лернера может быть рассчитан посредством вычитания предельных издержек из величины монопольной цены при пересчете на уровень неконкурентных цен, (IL):
,
(59)
где: Рm – цена монопольного рынка; МС – издержки на произведенную единицу продукции.
При этом 0 < IL < 1. Если данный показатель по своему значению ближе к 0, это свидетельствует о преобладании на рынке совершенной конкуренции. Чем ближе данная величина к единице, тем больше вероятность того, что на рынке появилась фирма, желающая диктовать свои условия, – монополист. Олигополия характеризуется индексом Лернера около 0.6–0.8. Зачастую коэффициент Лернера оказывается тяжело подсчитать из-за предельных издержек, поэтому в этом случае гораздо удобнее использовать величину средних издержек как затрат на единицу продукции. В этом случае рассчитывают индекс концентрации производства Герфиндаля – Гершмана, учитывающий как численность хозяйствующих субъектов, так и неравенство их положения на производстве (рынке). Значение индекса снижается с увеличением числа предприятий и возрастает с усилением неравенства между ними (HHI):
,
(60)
где: Qi – удельный вес на рынке продукта, произведенного одной из фирм. HHI характеризуется неравенством: 0,01 < IHH < 1.
Численность производителей товара на рынке, их доля, объем товара – всё это показатели производственной и рыночной концентрации, которая может иметь математические характеристики через определенные коэффициенты:
Коэффициент концентрации (CR) рассчитывается как процентное отношение производства (поставки) определенное числом крупных поставщиков (монополистов) к общему количеству товара. Рекомендуется использовать в расчетах уровень концентрации до десяти и даже двадцати крупнейших товаропроизводителей и продавцов рынка. Данный коэффициент позволяет не только сопоставлять уровень концентрации различных отраслей и рынков, но и анализировать их динамику, устанавливать за счет доли каких предприятий происходит перегруппировка рыночной власти.
Таблица 19
Критерии оценки концентрации производства и рынка
Значение коэффициента и Индекса концентрации |
Оценка |
CR 3 < 45%, HHI < 1000 |
Нормальная концентрация производства, низко концентрированный рынок |
45% <CR 3 <70%, 1000 <HHI <2000 |
Средняя степень концентрации производства, умеренно концентрирован рынок |
CR 3> 70%, HHI > 2000 |
Высокая степень концентрации производства, высококонцентрированный рынок |
В результате анализа количественных и качественных показателей структуры рынка рыбных товаров специалисты делают следующий вывод о состоянии конкурентной среды на рынке рыбы:
а) рынок «рыбы» является немонополизированным, низко концентрированным с тенденцией развития конкуренции;
б) конкуренция на рынке «рыбы» неразвитая.
Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства и потребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления, такие продуктово-рыночные комбинации и предоставить им права ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы, а также создавать инфраструктуру. Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового микса (mix). Маркетинговая инфраструктура это огромный комплекс учреждений от гигантских логистических и торговых центров до лотошников, обслуживающих сферу торговли и живущих по своим правилам. Маркетинг - это наука и искусство управления этой средой.