Тема 16. Основы маркетинга в рыбном хозяйстве

16.1. Рынки рыбных товаров

16.2. Рыночная конкуренция и ее виды, задачи современного маркетинга

16.3. Ценовая политика предприятия

16.1. Рынки рыбных товаров

Россия относится к странам, с исключительно богатыми рыбными ресурсами. Рыбу и морепродукты добывают в Дальневосточном, Северном бассейнах, в Балтийском, Азовском, Черном и Каспийском морях, а также в зонах иностранных государств, конвенционных районах, в открытой части Мирового океана. Огромное значение в обеспечении рыбной продукцией имеют и внутренние водоемы страны.

На Дальнем Востоке добывают 99% всех лососевых, 100% крабов, свыше 90% камбаловых, более 40% сельди, около 60% моллюсков, 100% трепангов, до 90% водорослей. Основным районом промысла здесь остается Охотское море, а главным объектом – минтай. Его добыча составляет почти 70% всего улова бассейна. И хотя в последние годы запасы этой рыбы сократились, страна продолжает лидировать по добыче. Дальний Восток обеспечивает дарами моря почти всю страну. Исключение составляют регионы, прилегающие к другим морям, или имеющие в избытке пресноводную рыбу, а также те, где морепродукты не входят в основной рацион питания.

В Северном бассейне добывается до 90% всех тресковых, 90% морского окуня, 100% семги. Отсюда и с Балтийского моря рыбу поставляют в европейскую часть России, на Урал и в Западную Сибирь. На Каспий приходится более 90% добычи осетровых. Эта продукция поступает в разные регионы, но большая часть – в Москву. Промысловое значение Азовского и Черного морей незначительно и ограничивается снабжением ближайших областей. Наибольший дефицит рыбной продукции испытывают Северокавказский, Центрально-Черноземный и Уральский регионы, где потребление составляет менее 10 кг на жителя в год.

При наличии неиспользуемого потенциала биологических ресурсов около половины внутреннего потребления продукции обеспечивается за счет импорта, основная часть которого – реэкспорт рыбы, выловленной нашими судами и поставляемой зарубежным производителям в виде сырья. После переработки эта рыба в виде филе или фарша возвращается на российский рынок по ценам, возросшим в несколько раз. Например, из 150 тыс. т улова минтая в Приморье, наши заводы перерабатывают в филе только 18 тыс. т, а основная часть вывозится в Китай для переработки и последующей поставки в Россию в виде филе и фарша.

Перерабатывающие предприятия северной части Норвегии на 60-70% зависят от поставок российского сырья. Норвежские поставки составляют половину российского рыбного импорта. За последнее годы ввоз норвежской сельди и скумбрии в Россию, а также экспорт российской трески и пикши в эту страну возросли многократно. Это партнерство выгодно обеим странам, так как рыбакам не хватает собственных квот на вылов этих видов рыб.

Около 60% российской рыбы поставляется непосредственно из районов морского промысла без оформления таможенных документов. Рыбаки в этом заинтересованы, поскольку передают покупателям значительную часть улова прямо в море, и расчет производится немедленно и наличными. Некоторое количество рыбы здесь же обменивается на топливо, питьевую воду, продовольствие и другие товары. Российские же береговые оптовики предлагают им безналичные расчеты (причем поэтапные) с погашением задолженности в течение нескольких месяцев. Кроме того, при заходе в отечественные порты возрастают затраты на горючее и пр., судовладельцы теряют до 72 ч на техобслуживание (за рубежом не более 3 ч).

До недавнего времени в российском законодательстве отсутствовали нормы, обязывающие рыболовные компании продавать улов через биржи. Согласно новому законодательству, с 2009 г. все промысловики обязаны проходить таможенное оформление в российских портах и реализовывать экспортную продукцию через рыбные биржи.

Сложившаяся ситуация вылова и движения рыбной продукции обуславливает формирование собственной маркетинговой политики страны. Под маркетингом понимается профессиональная деятельность, связанная с формированием объемов, путей и сроков движения товаров от производства (вылова рыбы) к покупателю и потребителю. К функциям маркетинга относятся:

• изучение рынка продукции и услуг по основным группам потребителей;

• планирование производства, исходя из потребностей реальных покупателей;

• обеспечение сбыта путем воздействия на реальных покупателей;

• поиск новых путей реализации товарных потоков;

• изучение деятельности конкурентов, их рыночной и товарной политики;

• организация научно-исследовательской и производственной деятельности с целью создания новой продукции и методов ее реализации.

Использование перечисленных функций невозможно без создания маркетинговых программ, которые отвечают на главные вопросы экономики, что, сколько и для кого производить. Следовательно, маркетинговая система охватывает: всестороннее изучение рынка данного вида продукции; товара, его свойств и «жизненный цикл»; цену и методы ценообразования; продвижение товара и его распределение.

Исследование рынка как начальная стадия маркетинговой деятельности должна решить триединую задачу: во – первых, сделать выбор сегмента рынка; во – вторых, установить оптимальные сроки начала и завершения работы на данном рынке; в – третьих, определить основные факторы конкурентоспособности, действующие в данном сегменте рынка. Исследование рынка рыбных товаров включает изучение:

• продуктовых (товарных) границ товарного рынка;

• субъектов объединенного рынка;

• географических границ товарного рынка;

• объемов ресурсов рынка и возможной доли хозяйственного субъекта;

• показателей концентрации и конкуренции производства;

• количественные и качественные показатели рынка, характеристика барьеров вхождения на рынок.

В результате необратимости рыночных отношений в России, предприятия в основу стратегии принимают главный принцип рынка потребителя – приспособление производства к требованиям рынка, к спросу. Основными задачами исследования рынка предприятиями рыбного хозяйства должны быть определение направлений увеличения дохода от реализации и снижение затрат на производство рыбных товаров, при минимализации различного рода рисков – экономических, политических, социальных, техногенных, экологических.

Исходная информация по имеющимся на рынке товарам должна содержать следующие макроэкономические показатели:

• демографические и экономические показатели, оказывающие влияние на спрос: численность и структура населения, доход на душу населения, показатели производства и распределения внутреннего валового продукта;

• практические и законодательные условия, относящиеся к потреблению данного товара, например, импортные ограничения, пошлины, субсидии, меры стимулирования производства, финансовый и валютный контроль;

• существующий уровень производства за последние ряд лет, импортный потенциал и его динамика, производство товаров заменителей или аналогичных товаров, государственная политика в отношении товаров;

• возможности и фактические объемы экспорта.

Для сбора специальных данных о товаре определяются необходимые масштабы и периоды исследования, а также перечень информационных источников, к которым относятся: печатная продукция - газеты, журналы, бюллетени, сборники различных организаций, статистические справочники и др.; информация по компьютерной сети; специальные справки - правительственных и отраслевых учреждений, торговых палат и ассоциаций, научно-исследовательских учреждений и кредитных организаций; социологические исследования и опросы.

Результатом исследования должна стать характеристика спроса и возможности его формирования. Принято характеризовать величину спроса, по мере возрастания, следующими определениями: отрицательный спрос; отсутствие спроса; скрытый спрос; полноценный и чрезмерный спрос. Способность организации управлять спросом на производимые рыбные товары является основным фактором успеха на рынке.

Стратегию поведения организаций рыбного хозяйства, в зависимости от состояния изменения спроса можно отразить в таблице (18), на основе следующей классификации:

Таблица 18

Характеристика спроса и задачи организации по повышению эффективности реализации рыбных товаров

Уровни спроса	Характеристика спроса	Задачи организации
Отрица – тельный спрос	Большая часть потребителей недо- любливает и даже избегает пользование товаром	Проанализировать причины и постараться изменить негативное отношение рынка посредством изменения качества, цены, и принятия мер стимулирования продвижения товара
Отсутствие спроса	Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Например, продукция морских ферм, суповые наборы и консервы из морской капусты	Отыскать способ увязки присущих товару качеств с потребностями человека. Например, рыбные концентраты очень полезны и быстро приготовляются, морская капуста – наилучшее средство регулирования обмена веществ
Скрытый спрос	Многие потребители испытывают желание купить, а возможности нет. Например, спрос на живую, охлажденную, мороженую рыбу и другие рыбные товары в мелкой фасовке	Оценить величину потенциального рынка и создать условия, способные удовлетворить спрос
Полноценный спрос	Когда организация удовлетворена своим торговым оборотом	Организация должна постоянно заботиться о качестве своего товара и контролировать уровень удовлетворенности товаром, для обеспечения поддержки существующего спроса
Чрезмерный спрос	Когда спрос выше возможностей его удовлетворения, например, деликатесные виды товаров, икра, живая и охлажденная рыба – почти повсеместно спрос на эти виды продукции превышает предложение	В ряде случаев прибегают к повышению цен, отсутствию мер стимуляции спроса. Цель в данном случае, постараться не ликвидировать, а снизить спрос

Оценку текущего спроса на рынке рыбной продукции можно проводить на основе фактического потребления данного вида продукции за последние годы. В мировой практике (ФАО) применяют наиболее простой подход к определению потребления рыбных товаров на душу населения по странам: из общего годового вылова гидробионтов вычитается количество сырья, направленного на пищевые цели, добавляются объемы импорта рыбных товаров и вычитается экспорт. Полученная величина делится на численность населения страны.

Рассмотренные методические подходы имеют целью определить потенциальную емкость рынка и являться основой прогнозирования спроса.

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы: а) метод тенденций (экстраполирования); б) нормативный; в) метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам); г) метод конечного использования (коэффициента потребления); д) экономико-математические методы; е) метод ведущего показателя; ж) выборочный метод; з) анкетные опросы. В зависимости от целей возможны различные комбинации приведенных выше методических подходов, методов.

Определившись с изучением рынка предприятие, строит свою производственную программу, главная задача которой состоит в том, чтобы в условиях ограниченных уловов различных видов водных биоресурсов выработать такой рациональный ассортимент, который обеспечил бы достижение основных целей производства.

Такая задача может быть представлена в виде экономико-математической модели, состоящей из целевой функции и ряда ограничений. Целевой функцией может быть максимальное получение прибыли от реализации продукции, достижение максимального объема выхода валовой продукции, получение максимально возможной выручки, валового дохода.

В экономико-математической модели приняты следующие условные обозначения: i - индекс вида рыбного продукта; j – индекс вида сырья, направленного на выпуск рыбных товаров; X_ij – объем продаж рыбных товаров на внутреннем рынке, тыс. т; Y_ij – объем продаж рыбных товаров на внешнем рынке, тыс. т; Z_ij – объем продаж импортных рыбных товаров на внутреннем рынке, тыс. т; Ц_ij – оптовая цена за 1 т рыбных товаров, тыс. руб.; З_ij – затраты на производство 1 т рыбных товаров, тыс. руб.; К_ij – коэффициент выхода пищевой продукции.

Экономико-математическая модель оптимального плана реализации продукции предприятия на внутреннем (региональном) и внешнем рынках «X_ij; Y_ij», обеспечивая максимальную прибыль от продажи, может быть отражена формулой: ¹

(56)

При этом должны быть выполнены следующие условия:

1, Расход водных биоресурсов используемых предприятием на выпуск рыбных товаров не должен превышать установленных квот, лимитов (Q_j):

. (57)

2. Удельный вес объема продаж собственных рыбных товаров на внутреннем рынке должен быть не менее 0,5:

. (58)

3. Общий объем рыбных товаров на региональном рынке не должен быть ниже рекомендуемой нормы потребления на человека q_ij:

. (59)

Если характеризовать внутренний рынок рыбной продукции, то хватит одного взгляда, чтобы понять, что рыба не пользуется повышенным спросом и причины этого известны, дорогие цены, высокая соленость, низкий технологический уровень переработки, зачастую превышен срок годности. Тем не менее, роль рыбных продуктов в питании населения по-прежнему остается значительной, как по объемам (более 2 млн т в год), так и белковому содержанию. В общем балансе потребления животных белков, включая мясные и молочные продукты, яйца, рыбные белки составляют 10%.

В целом рентабельность отечественной рыбной отрасли снижается. Увеличивается стоимость ремонта судов, давно выработавших свой ресурс. Цены на рыбу на внутреннем рынке не компенсируют затраты на необходимые материальные ресурсы и услуги. Более половины предприятий убыточны, так как рост цен на топливо и тару значительно опережает цены на продукцию. Большое влияние на цены оказывают транспортные тарифы, которые растут быстрее, чем отпускная цена производителей. Стоимость доставленной в Москву дальневосточной горбуши возрастает на 30-40, минтая – почти на 50 %.

По мнению специалистов, одной из главных причин дезорганизации работы рыбной отрасли является фискальная финансовая политика государства. Отечественное рыбное хозяйство, в отличие от мировой практики, является донором российской экономики. Так, если за единицу принять платежи рыбной отрасли из бюджета, то в госбюджет России ею было направлено в 2000 г. – 3,1; 2001 г. – 3,1; 2002 г. – 4,0, 2003 г. – 3,9; 2004 г. – 3,2; 2005 г. – 3,9; 2006 г. – 3,4. Диспаритет цен привел к парадоксальной ситуации: увеличивать добычу и производство рыбопродукции убыточно. Не первый год на внутреннем рынке растут розничные цены на рыбные товары. Но большинство предприятий отрасли не получают дополнительного дохода от изменения этих цен. Возрастающие неплатежи, прежде всего потребителей федерального продовольственного фонда, объективно ориентируют производителей выбрасывать сырье на внешний рынок (нередко с последующим реэкспортом этих же переработанных ресурсов в Россию). А высокие налоги (20-25 коп. – на 1 руб. продукции) побуждают судовладельцев любым способом переводить суда под «удобный» флаг. Производительность труда на российских судах постройки 1970-1980 гг. в три-четыре раза ниже, чем на новых норвежских. Чтобы поддерживать достигнутый уровень добычи, необходимы значительные средства на обновление и ремонт флота. Финансовая поддержка со стороны государства символична. Российские банки тоже не спешат вкладывать средства в развитие низко рентабельного производства (морской промысел без господдержки во всех странах не привлекателен для бизнеса). Небольшая прибыль, а нередко и амортизационные отчисления, идут на экономическое выживание. Поэтому основную часть займов на покупку судов дают зарубежные банки и компании под гарантии предприятий. Такое инвестирование неизбежно сопряжено с экспортом рыбопродукции на договорных условиях.

Сложилась и практика аренды таких судов (по договору «бербоут-чартера» – без плавсостава). По этой причине в немалой степени работа предприятий рыбной отрасли в последние годы приобрела ярко выраженную экспортную направленность. Их основные усилия теперь направлены на организацию промысла тех объектов, продукция из которых имеет сбыт на внешних рынках. Экспорт является основным источником денежных поступлений. Например, рыболовные суда предприятий «Дальрыба» могли бы компенсировать снижение лова минтая (из-за значительного уменьшения его запасов в Охотском и Беринговом морях) добычей других видов морепродуктов – сельди, сайры или кальмара. Однако судовладельцы не спешат направлять траулеры на их промысел, поскольку эта продукция не пользуется спросом в странах азиатско-тихоокеанского региона, в частности, в Южной Корее и Японии. Рынок замороженной рыбопродукции характеризуют очень высокая насыщенность и жесткая конкуренция. Многие мелкие фирмы были вынуждены уйти с рынка, а более крупные работают с минимальной рентабельностью.

Напротив, поставщики рыбных деликатесов надеются на увеличение продаж, так как этот сегмент рынка расширяется, и количество заказов, особенно из регионов, постоянно растет. В стpуктуpе рыбных товаров растет доля продуктов высокой степени переработки – филе и фарша. Полуфабрикаты, по мнению специалистов, наиболее перспективная область рынка замороженной рыбопродукции. Их выпуск увеличивается за счет сокращения продаж необработанной рыбы. Большинство российских производителей, особенно деликатесных товаров, используют отечественное сырье. Из него, в частности, изготавливают популярный в стране замороженный продукт – крабовые палочки. Они входят в ассортимент практически любого рыбоперерабатывающего предприятия, которые выпускают порядка 800 наименований рыбных консервов.

Среди них наиболее ликвидными, как и прежде, остаются лососевые, сайра и шпроты. Традиционно высок спрос на дешевые отечественные консервы в томатном соусе, например «килька в томате». Сегодня их ассортимент расширяется в основном за счет использования недорогих видов сырья, преимущественно речной рыбы (лещ, сазан, щука, толстолобик и т.п.)

К сожалению, техническое оснащение предприятий, вырабатывающих консервы, не позволяет внедрить на них безотходные технологии. Практически всюду оборудование морально устарело, не хватает холодильных мощностей. Половина операций ведется вручную. Производительность труда на отечественных консервных заводах в два-три раза ниже, чем на предприятиях Запада. Почти все производители рыбных консервов сталкиваются с дефицитом сырой рыбы для переработки. При сокращении вылова добывающие предприятия предпочитают продавать ее в свежем или мороженом виде либо поставлять на экспорт. В результате – мощности переработчиков загружены меньше чем наполовину. Для преодоления дефицита сырья некоторые предприятия приобретают рыбопромысловые суда. Налаживают снабжение сырьем и по давальческой схеме.

Еще одна проблема – нехватка банкотары. С момента предоплаты за нее до реализации консервов проходит четыре-пять месяцев. Оборотные средства «заморожены» и рыбопереработчики вынуждены обращаться за кредитами, что повышает цену продукции. Правда, некоторые СП с участием иностранного капитала производят консервы в банках с эмалированным покрытием. Такая продукция без потери качества может храниться годами. Но подобных предприятий немного. На стоимости продукции сказывается и то, что в ряде регионов мощности по производству рыбных консервов избыточны и исторически ориентированы на удовлетворение потребностей всей страны. Их продукция через посредников продается в других регионах. Количество оптовиков, реализующих рыбные консервы, понятно, много больше числа производителей.

В стране создана ситуация, когда иностранным фирмам гораздо выгоднее наводнять Российский рынок рыбной продукцией, изготовленной из нашего сырья, чем ввозить себе эти товары, тем более легально. Убытки России от нелегального лова и экспорта рыбных товаров многократно превышает данные счетной палаты 400-500 млн долл. в год. Более 2000 предприятий и предпринимателей ведут торговлю с иностранными фирмами через посредников в этих странах, собственной сети за рубежом нет. При этом в государстве нет средств принять улов, поэтому приходиться закупать рыбопродукцию за рубежом.

Главными факторами, ограничивающими возможности развития внутреннего рынка рыбных товаров, являются:

• отсутствие государственной отраслевой политики. Отход от влияния и воздействия на решение отраслевых хозяйственных проблем федеральных органов власти;

• разрушение вертикальной интеграции в отрасли. Ликвидация федеративных, бассейновых, территориальных производственных структур;

• неконтролируемый рост транспортных издержек и сокращение объемов перевозки делает Дальневосточную рыбопродукцию убыточной;

• отдаленность предприятий и рыбохозяйственных центров создает трудности с их обеспечением материальными и трудовыми ресурсами.

Внешний рынок рыбных товаров. Внешняя торговля в рыбном хозяйстве страны занимает значительное место по объемам товарооборота, не уступая внутреннему рынку России.

В 2000-2007 гг. структура российского экспорта рыбопродукции менялась не в лучшую сторону. Значительно сократились поставки за рубеж живой, свежей и охлажденной рыбы, а также рыбного филе. На фоне этого, доля экспортных поставок мороженой рыбы возросла более чем на 15%. В этот период средняя экспортная цена одной тонны живой, свежей и охлажденной рыбы увеличилась с 0,72 тыс. долл. до 2,16 тыс. долл., т. е. втрое. Стоимость 1 т рыбного филе возросла в 1,9 раза: с 1,61 тыс. долл. до 2,98 тыс. долл., а 1 т мороженой рыбы – с 1,04 тыс. долл. до 1,36 тыс. долл., т. е. лишь на 32%. Экспортные поставки рыбных консервов и икры в 2000-2007 г.г. увеличились на 25%, но средняя экспортная цена одной тонны этих видов рыбопродукции за это время снизилась с 2,67 тыс. долл. до 2,18 тыс. долл., то есть на 18%. Неблагоприятные изменения в структуре российского экспорта определили низкие темпы роста его стоимости. В этот период экспорт ежегодно увеличивался лишь на 4,4%. Предложение внутреннего рынка рыбных и морепродуктов сегодня не удовлетворяет растущий платежеспособный спрос россиян. Поэтому значительный объем импорта рыбных товаров обусловлен их нехваткой.

Особенностью ценовой политики в отечественной рыбной торговле является то, что на внутреннем рынке оптовые и особенно розничные цены систематически завышаются (спрэд), а на зарубежных рынках при экспорте для ускорения сбыта они, напротив, в основном занижаются (демпинг). На российском рынке это приводит к сужению платежеспособного спроса, а на внешнем, напротив, – к расширению. По мнению экспертов, отечественные фирмы-экспортеры поставляют за рубеж более ценную в пищевом отношении продукцию (треска, окунь, нерка, минтай, ракообразные и др.), а российские импортеры, за исключением филе и креветок, ввозят менее ценные недорогие товары массового спроса – салаку, мойву, сардины, сельдь, путассу и т.п. Дело в том, что на внутреннем рынке розничные цены на многие рыбные товары значительно выше цен внешнего рынка и цен на мясные продукты, соизмеримого качества.

Это объясняется как «долгой дорогой» продукции (часто реэкспортируемой) к потребителю через цепочки фирм-перекупщиков, высокими транспортными тарифами, так и тенденцией в рыбной торговле к монополизации. В таких условиях, по мнению экспертов, импорт недорогих рыбных товаров, пользующихся спросом россиян с небольшим и средним достатком, имеет позитивное значение для насыщения рынка. Стабильность объемов поставок поддерживается, прежде всего, устойчивостью роста цен на основные виды ввозимой рыбы и морепродуктов. Сблизились уровни импортных и экспортных цен на основную импортно-экспортную продукцию – мороженую рыбу (в 2006 г. – 1,22 и 1,26 тыс. долл. т, в 2007 г.– 1.30 тыс. и 1,36 тыс. долл. т).

В целом структура российского импорта изменяется в прогрессивном направлении. В общем объеме закупок в 2000-2007 гг. значительно увеличилась доля живой, свежей и охлажденной рыбы, рыбного филе, креветок. Сегмент мороженой рыбы в поставках, напротив, несколько сократился. Характерно, что в этот период импорт филе в натуральных объемах вырос в 10 раз, ракообразных – в 6, а моллюсков, в основном креветок, – в 22 раза.

Крупные поставки рыбных консервов идут из стран Балтии (лидирует Латвия), половина из которых – «шпроты в масле». Производство этой продукции ориентировано на российский рынок. Известно, что импорт шпрот из этих стран дотируется, что ставит в сложное положение предприятия Мурманской, Ленинградской областей и Санкт-Петербурга.

В последние годы, однако, объем ввоза рыбных консервов из стран Балтии неуклонно снижался, поскольку импортеры выходят на рынки стран СНГ, к тому же, в Калининградской области налажен выпуск аналогичной продукции. Некоторые импортные консервы, пользующиеся спросом за рубежом, например, из тунца, не получили признания россиян не только из-за высокой цены, но и из-за вкусовых предпочтений. Спрос на консервы из мидий из-за их цены также невысок. Российские производители начали выпускать понравившиеся покупателям аналоги некоторых импортных консервов. Отечественная продукция по качеству не только не уступает импортной, но часто ее превосходит.

По количеству ограничений в экспорте рыбы Россия самое дискриминированное государство в мире, после Китая. Число ограничительных мер с 1992 г. по 1999 возросло с 13 до 92. Наибольший ущерб наши экспортеры несут от нетарифных ограничений, их сейчас около 90, это квотирование, технические барьеры и т.д., которые применяют к России 24 страны – это ЕС, США, Страны Латинской Америки и даже СНГ.²