Пр №5. Кейс «Інноваційний маркетинг. Революційний підхід до маркетингу: перейменування міста»
"Справжні інновації охоплюють творчість в трьох сферах:
1) Технології, 2) процеси і 3) маркетинг."
Акіо Моріта
«Дика» маркетингова ідея створення «цунамі чуток» зумовила наступні вигоди для бізнесу:
- Half.com зайняв місце серед 10 найбільш відвідуваних сайтів (Інтернет-магазинів) менш як за 1 рік, інвестувавши в це в 10 разів менше, ніж конкуренти;
- 8 млн. зареєстрованих користувачів менш як за 3 роки;
- не витративши ні цента на традиційний маркетинг Half.com звернули на себе увагу ЗМІ та інтернет-спільноти. Журнал TIME назва це одним з найбільших в історії переворотів у сфері створення популярності.
- через 6 місяців аукціон е-Вау купив Half.com за 300 млн.дол.
Бізнес-стратегія підприємців з американського інтернет-супермаркету Half.com була націлена на досягнення швидких темпів зростання компанії і подальший продаж фірми крупному інтернет-супермаркету e-Ваy. Для здійснення цілей своєї стратегії вони шукали незвичайні маркетингові рішення, які змусили б ЗМІ і тисячі людей говорити про Half.com.
Найняті фірмою фахівці з традиційного маркетингу не змогли запропонувати нічого такого, що змусило б маси людей говорити про Half.com. Їх рішення обмежувалися традиційними низькоефективними прийомами, такими як телевізійна та інтернет-реклама, запуск повітряної кулі з назвою фірми і т.п.
Розуміючи, що такі методи не «катапультують» фірму в лідери ринку, керівники Half.com найняли креативного фахівця з маркетингу Марка Хьюеса, на посаду віце-президента фірми і запропонували йому придумати радикально інноваційну модель маркетингу, яка швидко зробила б компанію популярною. Незабаром Марк запропонував будувати маркетинг на основі створення «цунамі доброї звістки». Зокрема, він запропонував знайти містечко з назвою, що починається на «Half» і умовити владу міста перейменувати його в «Half.com».
Після недовгого пошуку, керівники фірми зупинилися на містечку Halfway з населенням 350 чоловік, розташованому в штаті Орегон. У грудні 1999 р. маркетингова команда з Half.com зробила візит мерові містечка Діку Кроу, щоб поцікавитися, чи не розгляне він питання перейменування міста в Half.com.
Спочатку мер віднісся до пропозиції скептично, але після короткого обговорення вигод для його міста, що випливали з такого інноваційного кроку, погодився поставити це питання перед Радою міста. Рада міста врешті-решт погодилася на перейменування, і ось що в результаті цього сталося.
19 січня 2000 р. телекомпанія NBC вела прямий репортаж з містечка Half.com, що знаходиться в штаті Орегон, і зі штаб-квартири фірми Half.com, що знаходиться в штаті Пенсільванія, про одночасне перейменування міста і запуск веб-сайта фірми. Мільйони телеглядачів і користувачів Інтернету стежили за церемонією проголошення першого в світі міста з розширенням «.COM» і новій бізнес-моделі Інтернет-торгівлі P2P (people to people), представленою фірмою Half.com. Місто запам'ятає цей день надовго.
Через 20 днів після запуску веб-сайту Half.com керівникам фірми подзвонили представники компанії E-Bay, яка через 6 місяців купила Half.com за 300 млн. дол.
Тепер сайт має доменне ім’я http://www.half.ebay.com/
* eBay Inc. — американська інтернет-компанія, що керує однойменим сайтом eBay.com, онлайн-майданчик для проведення аукціонів і торгівельний вебсайт, на якому приватні та юридичні особи здійснюють продаж та купівлю різноманітних товарів та послуг. eBay.com має міжнародні локалізації. eBay Inc. також належить міжнародна система здійснення електронних платежів PayPal, VoIP, телефонія Skype та інші сервіси.
ПИТАННЯ ДО КЕЙСУ:
Наскільки ризиковими були дії Half.com. Чому Ви так вважаєте?
Чому бізнес Half.com став інвестиційно привабливим?
В чому полягає інноваційний маркетинг?
У чому відмінності між інноваційним маркетингом і маркетингом інновацій?
Які перспективи подібного досвіду Ви бачите в Україні? Які існують перешкоди? Опишіть коротко на конкретному прикладі.
ЗАДАЧІ
Задача 1. Визначити вартість промислового взірця, якщо передбачається отримання прибутку від його використання протягом 2-х умовних періодів якщо відомо наступне: ставка дисконтування 12%, чистий прибуток, що припадає на одиницю техніки – 1,5 тис. грн (при мінімальній партій 3 тис.шт.) коефіцієнт оригінальності ПВ – 0,3, коефіцієнт складності дизайнерських рішень – 0,4.
-
Обсяг випуску продукції
Значення відносного коефіцієнту
Дослідний взірець
0,2
Встановлена фіксована партія
0,3
Мінімальна партія
0,4
Середня партія
0,5
Велика партія
0,6
Масове виробництво
1,0
Задача 2. За даними результатів діяльності визначити вартість гудвілу підприємства та обґрунтувати отримане значення:
-
Фінансовий рік
Дохід після сплати податків
Поправка
Вартість всіх активів
Вартість не матеріальних активів
2005
71479
---
402877
37544
2006
57616
5692
410536
45197
2007
66540
743
427127
52724
2008
72920
10791
449547
61562
2009
58720
9405
457592
79850
Задача 3. Обчислити вартість товарного знаку, якщо відомо, що витрати на рекламу, розробку знаку та реєстрування знаку склали 30 тис. грн, знак використовується протягом 3-х років, величина товарообороту в місяць – 6,5 млн. грн.
Величина товарообороту (в міс.) тис. дол.США |
До 10 |
10-50 |
50-100 |
100-500 |
500-1000 |
Більше 1000 |
К2 |
1,0 |
1,2 |
1,4 |
1,6 |
1,8 |
2,0 |
Задача 4. Визначити вартість винаходу методом приведеного доходу, якщо відомо, що чистий надлишковий прибуток за використання винаходу в 3-му періоді склав 700тис.грн., ставка дисконтування – 12%, надлишковий прибуток прогнозується отримувати протягом 5-ти періодів.
Задача 5. Визначити методом вихідних витрат вартість розробленого на підприємстві промислового взірця якщо відомо, що свідоцтво на промисловий взірець введено у дію 3 умовні періоди тому (номінальний термін дії 8 років) облікова ставка складає 5%, банківський відсоток за використання інвестованого капіталу – 12%, витрати на розробку та в провадження у дію – 500 тис. грн., а витрати на право використання взірця та його реєстрацію склали 750 грн.
Задача 6. Визначити методом вихідних витрат вартість розробленого на підприємстві промислового взірця, якщо відомо, що свідоцтво на промисловий взірець введено у дію 3 умовні періоди тому (номінальний термін дії 5 років), облікова ставка складає 11%, банківський відсоток за використання інвестованого капіталу - 23%, витрати на розробку та в провадження у дію - 700 тис. грн., а витрати на правову охорону склали 500 грн.
Задача 7. Визначити вартість винаходу методом приведеного доходу, якщо відомо, що чистий надлишковий прибуток за рахунок його використання на одиницю продукції складає 35 грн. (за цей період було випущено партію товару – 330 тис. шт), ставка дисконтування - 10%, надлишковий прибуток за прогнозами буде надходити протягом 4 років.
Задача 8. Визначити вартість промислового взірця, якщо передбачається отримання прибутку від його використання протягом 2-х умовних періодів. Відомо наступне: ставка дисконтування 12%, чистий прибуток, що припадає на одиницю техніки - 1,5 тис. грн. (при мінімальній партій 3 тис. шт.) коефіцієнт
оригінальності ПВ - 0,3, коефіцієнт складності дизайнерських рішень - 0,4.
-
Обсяг випуску продукції
Значення відносного коефіцієнту
Дослідний взірець
0,2
Встановлена фіксована партія
0,3
Мінімальна партія
0,4
Середня партія
0,5
Велика партія
0,6
Масове виробництво
1,0
Задача 9. Визначити вартість винаходу методом приведеного доходу, якщо відомо, що чистий надлишковий прибуток за використання винаходу в 3-му періоді склав 700тис.грн., ставка дисконтування 12%, надлишковий прибуток прогнозується отримувати протягом 5-ти періодів.
Задача 10. Відомо, що прибуток (П), генерований винаходом, у результаті річного випуску противоточних конвекційних підігрівників рециркуляційної зерносушарки склав 15440 грн. У цьому підігрівнику використаний винахід "Противоточний конвекційний підігрівник". Використання винаходу дозволило інтенсифікувати тепломасообмін у підігрівнику, підвищити його економічність і надійність. Визначіть ціну ліцензії на основі розміру прибутку ліцензіара. При розрахунку слід врахувати, що оскільки винахід дозволив досягти якісно нових технічних характеристик продукції, коефіцієнт досягнутого результату К1 приймається рівним 0,6. Винахід спрямований на зміну конструкції апарата, тому коефіцієнт складності рішення технічної задачі К2=0,7 Прототип збігається з винаходом по меншому числу основних ознак, тому К3 = 0,6.
Задача 11. Відомо, що прибуток (П), генерований винаходами, при серійному виготовленні приладу СВА-1 БМ "Вольт-амперометрична автоматизована система" склав 51955 грн. СВА-1 БМ застосовується для визначення концентрації важких металів у розчинах електрохімічним методом). У цьому приладі використано два винаходи: "Електрохімічний індикаторний електрод" і "Спосіб електрохімічного аналізу", що дозволили істотно скоротити час аналізу і знизити межу виявлення концентрації елементів.
Визначіть ціну ліцензії при використанні декількох винаходів. При розрахунку врахуйте, що оскільки винахід "Електрохімічний індикаторний електрод" поліпшив основні технічні характеристики приладу, тому коефіцієнт досягнутого результату К1 приймається рівним 0,4. Даний винахід являє собою конструкцію одного з основних вузлів приладу, тому коефіцієнт складності вирішеної технічної задачі К2 установлений рівним 0,4. У результаті зіставлення ознак винаходу з його прототипом установлено, що прототип збігається з новим рішенням по більшості основних ознак, тому коефіцієнт новизни К3 приймається рівним 0,4. Аналогічно, значення коефіцієнтів по винаходу "Спосіб електрохімічного аналізу" установлюються наступними: к1 =0,4; К2 =0,4; К3 =0,9.
Задача 12. Розрахуйте вартість програмного продукту для персонального комп'ютера, який є об'єктом авторського права, виходячи з активів, наприклад, методу вихідних витрат (дані в таблиці):
-
№
Статті витрат
Сума, грн.
Заробітна плата програмістів
19000
Амортизація програмного забезпечення
1040
Амортизація технічних засобів
1720
Електроенергія
690
Витратні матеріали
370
Послуги сторонніх організацій
2500
Задача 13. Визначте місткість українського ринку нової декоративно-лікувальної косметики у вартісному виразі, якщо кількість потенційних покупців цього ринку в Україні складає – 19 млн. осіб, річна норма споживання на одного покупця- 7 шт/ особу, в середня ціна – 110 грн.
Задача 14. Визначте місткість українського ринку натуральних напоїв у натуральному вираженні, якщо кількість потенційних покупців становить 35 млн. осіб, річна норма споживання товару в середньому на одного покупця – 5 літрів / особу, а ціна одиниці товару – 6,4 грн./літр.
Задача 15. Визначте місткість ринку йогуртів Західного регіону України, якщо середній рівень доходу однієї сім’ї складає 2900 грн, середня кількість сімей регіону – 15 млн., кожна сім’я витрачає на продукти харчування 55% свого доходу, з яких на молочні продукти витрачається 16%, з яких на кисломолочні продукти витрачається – 68%, а на йогурти спрямовується відповідно 31% коштів, витрачених на кисломолочні продукти.
Задача 16. Визначте потенційну місткість сегмента ринку натуральних соковмісних напоїв України, зокрема морсів, протягом року, на підставі наступних даних: загальна чисельність покупців морсів на ринку натуральних напоїв – 5 млн. осіб, частка реальних покупців серед загальної їх чисельності – 30%, обсяг споживання товару при одному зверненні до нього – 1 л, а частота звернення до товару протягом місяця складає - 4 рази.
Загальна місткість національного ринку натуральних соковмісних напоїв складає 1934 млн.грн., індекс купівельної спроможності ринку Львівської області 0,21. Необхідно визначити місткість ринку натуральних соковмісних напоїв Львівської області.
Задача 17. Середній обсяг продажу одного магазину будматеріалів протягом кварталу складає 164 тис.грн., загальна кількість магазинів, що торгують цією продукцією в цьому районі становить 9. Яка реальна місткість ринку будівельних матеріалів у цьому районі?
Задача 18. Місткість ринку косметики з догляду за тілом України складає 6651, 75 млн. грн., дохід від реалізації косметики за догляду за тілом фірми Johnson&Johnson в Україні – 832 млн. грн. Яка частка ринку фірми Johnson&Johnson на цьому ринку?
Задача 19. Витрати на маркетинг підприємства, яке виготовляє соки торгової марки Sandora на ринку натуральних напоїв України складають 9,8 млн. грн в рік, витрати на маркетинг інших підприємств, які функціонують на цьому ринку і виготовляють інші марки соків: ОКЗДХ – 4,5 млн. грн; Jaffa – 11,2 млн грн; J7 -3,4 млн.грн, «Наш сік»- 5,3 млн.грн. Яка частку ринку натуральних напоїв України займає підприємство-власник товарної марки Sandora?
Задача 20. Підприємство Львівська кондитерська фабрика «Світоч» на ринку кондитерських виробів України займає частку 11,38%, його основними конкурентами є: Крафт Якобс Сушард Україна - частка ринку 7,19%; Концерн«АВК» - 13,59%; концерн «Укрпромінвест»- 22,73%; Харківська бісквітна фабрика – 7,36%. Яка відносна частка ринку Львівської кондитерської фабрики «Світоч» відносно основного конкурента на відповідному ринку.
Задача 21. Концерн «Укрпромінвест» займає левову частку ринку кондитерських виробів у розмірі 23%, три основні його конкуренти: Концерн «АВК» - 15%, Львівська кондитерська фабрика «Світоч» - 12%, Харківська бісквітна фабрика - 9%. Визначте відносну частку Концерну «АВК» стосовно усього ринку, стосовно трьох конкурентів та відносно лідера.
Задача 22. Підприємство «АКСО», виробник свіжоморожених овочів, продало у 2010 році продукції на 560 тис.грн. На ринку свіжоморожених овочів за той самий період конкуренти продали товарів на суму 2900 тис.грн. (обсяг продажу найбільшого конкурента – 870 тис.грн.). Представники служби маркетингу підприємства «АКСО» після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку у 2011 році можна збільшити до 4400 тис.грн. Необхідно визначити яку частку ринку свіжоморожених продуктів захопило підприємство «АКСО» у 2010 році, відносну частку підприємства стосовно основного конкурента та наскільки використаний потенціал продажу свіжоморожених продуктів.
Задача 23. АТ «НОРД» розглядає можливість виходу на ринок однієї з країн Далекого Сходу з новими холодильниками «Фріз», «Сіріус» із заданими параметрами. Визначіть інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства «Норд» стосовно холодильника фірми «Лехел» і прийміть рішень про доцільність виходу на досліджуваний ринок, з якою маркою холодильника.
-
Параметри
Вагомість параметра,%
Фріз
Сіріус
Лехел
Технічні
Надійність,тис год
Температура низько-температурного відділення,
Мітскість НТВ,
Дизайн, у балах
Об’єм, л
30
20
21
15
14
130
-15
50
6
280
100
-12
40
4
250
130
-12
60
5
240
Економічні
Прейскурантна ціна, грн.
Сумарні експлуатаційні витрати за весь термін експлуатації, грн.
1800
5000
2300
7800
1900
6100
Задача 24. Місткість певного ринкового сегмента (іграшкові лазери) становить 203 тис.грн. Фактичний обсяг збуту товарів ПП «Лазер плюс» у звітному році 54,6 тис. грн, а у наступному планованому – 78,9 тис. грн. Ціна продажу товарів у звітному і наступному році не змінюється і становить 10,1 грн/од., собівартість виробництва також не змінюється і становить 7,1 грн/од. Для досягнення запланованого обсягу збуту в наступному році ПП «Лазер плюс» витрати на маркетингові заходи необхідно збільшити з 8 тис. грн. у звітному році до 13 тис. грн. у плановому. Необхідно визначити частку ринку, яку захопило підприємство ПП «Лазер плюс» у звітному році та частку ринку, яку планує захопити у плановому, фактично отриманий прибуток та очікуваний прибуток у плановому році.
Задача 25. На ринку кондитерських виробів певного регіону функціонують чотири підприємства -конкуренти, які витрачають на маркетингові заходи відповідно 160 тис. грн., 120 тис. грн., 150 тис. грн. і 200 тис. грн. з відповідною ефективністю витрат коштів 0,95; 0,9; 1,2; 0,75. Визначити частку ринку кожного підприємства. Оцінити попит на продукцію кожного підприємства, якщо місткість регіонального ринку становить 10 млн. грн.
Задача 26. Місткість ринку машинобудівної продукції за експертними оцінками становить 250 млн. грн. Машинобудівне підприємство “АТЛОН” планує витратити на маркетинг 3 млн. грн. Загальні витрати на маркетинг конкурентів, що працюють на цьому ж ринковому сегменті, за попередніми оцінками складають 12 млн. грн. Визначте частку ринку та прогнозований обсяг збуту підприємства “Атлант”. Які Ви знаєте більш точні методи визначення частки ринку ?
Задача 27. Промислове підприємство у своїй діяльності використовує модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведено ринкове тестування товару-новинки, яке засвідчило, що взаємозв'язок між ціною і попитом описує рівняння регресії:
N= 1454 - 810*Ц.
Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції F= 9450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції V= 3,16 грн.
Визначте рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні. Наведіть графічну інтерпретацію.
Задача 28. Відомі технічні й економічні параметри легкових автомобілів 3 марок. За даними таблиці визначте найбільш конкурентоздатну марку легкового автомобіля. Відомо, що автомобілі відповідають установленим міжнародним стандартам і належать до одного класу.
Параметри |
Вагомість параметра,% |
«BMW» |
«Mersedes» |
«Toyota» |
Технічні Безпечність моделі, бали Надійність, міцність, бали Технічні якості, бали Дизайн, бали Комфортність, бали Міцна ходова частина, бали |
100 20 25 15 20 10 10 |
5 4 4 4 4 4 |
4 5 5 4 5 5 |
3 4 4 5 4 4 |
Економічні Прейскурантна ціна, євро Паливо, євро/рік
Мастильні матеріали, євро/рік Вартість одного комплекту шин, євро/рік
Техобслуговування, євро/рік Інші витрати, євро/рік |
32000 2475
297 540
2054,5 495 |
42600 3000
350 545
2375 500 |
37000 2670
320 520
2196 430 |
|
Задача 29. Для виробництва нових газонокосарок підприємство планує впровадити нову технологічну лінію, збільшивши у такий спосіб плановий випуск до 240000 шт. газонокосарок в рік. Змінні витрати на одиницю продукції становлять 382 грн. Постійні витрати на виробництво і збут становлять 3,123 млн.грн. на рік. Підприємство використовує метод надбавок (встановлена норма прибутку 23% від собівартості). Виходячи з наведених даних розрахуйте точку беззбитковості і наведіть графічну інтерпретацію.
Задача 30. Як зміниться попит на інноваційну продукцію підприємства при зменшенні ціни на 2%, якщо відомо, що коефіцієнт цінової еластичності попиту складає – 1,2.
Визначити ціну товару з урахуванням його конкурентоспроможності, якщо відомо, що ціна базового виробу конкурента складає 800 грн, а інтегральний показник конкурентоспроможності 1,3. Визначити, яким буде коефіцієнт цінової еластичності попиту за ціною, якщо відомо, що при зменшенні ціни в наступному місяці на 3%, попит зросте на 4,5%