Тема 8. Организация распределения товаров

Организация службы сбыта в компании. Функции распределения. Цели и стратегии распределения. Связь между маркетинговыми целями, целями и стратегиями распределения. Виды каналов распределения продукции. Прямой канал. Косвенный канал. Короткий канал. Длинный канал. Многоканальное распределение. Интенсивное распределение. Селективное распределение. Эксклюзивное распределение. Протягивающее распределение. Проталкивающее распределение. Вертикальная маркетинговая система. Каналы распределения в сфере услуг. Внутренняя структура канала распределения и принципы функционирования каналов распределения. Организация работы с клиентами. Внутриканальная конкуренция. Перекрытие каналов/межканальная конкуренция. Сотрудничество в канале распределения. Конфликты в распределении. Выбор доминирующего канала для типа продукта. Сбытовая сеть. Решения об управлении каналом. Отбор участников канала распределения. Мотивация участников канала распределения. Оценка и контроль деятельности участников канала. Товародвижение. Управление маркетинговой логистикой.

Тенденции развития каналов распределения. Формы организации и кооперации розничной торговли. Специализированный магазин. Супермаркет. Универмаг. Гипермаркет. Продажа товаров по образцам. Компания заказов по почте. Уличная торговля. Прямая продажа. Корпоративная сеть. Добровольная сеть. Кооператив торговцев в розницу. Франчайзинг. Сервисное сопровождение продаж. Универмаг с независимыми отделами. Диверсифицированная деятельность. Торговля с низкими торговыми наценками. Специализированная деятельность. Розничная торговля на основе услуг. Маркетинговый аудит розничной торговли. Маркетинговые инструменты розничной торговли. Мерчендайзинг. Функции оптовой торговли. Типы основных торговцев. Институциональный оптовик. Функциональный оптовик. Мелкий оптовый торговец. Агентство по заказам. Оптовый торговец, принимающий заказы по почте. Оптовый торговец с сервисным сопровождением. Оптовый торговец, предоставляющий полный набор услуг. Причины вытеснения оптовика розничной торговлей; производителем. Реакции оптовой торговли на тенденцию вытеснения. Маркетинг в оптовой торговле.

Литература: (2: с.159-186; 331-369; 5: с. 1014 - 1078).

Вопросы для самопроверки:

1. Какие факторы привели к появлению различных типов каналов распределения?

2. Какие функции выполняет канал распределения?

3. Можно ли рассматривать конечного потребителя как часть канала распределения?

4. Назовите основные принципы построения канала распределения?

5. Какие существуют стратегии распределения и как они взаимосвязаны?

6. Перечислите основные формы организации розничной торговли.

7. Для решения каких задач проводят аудит розничной торговли?

8. Каким образом система физического распределения может повлиять на конечные продажи.

9. Что такое маркетинговая логистика?

10. Почему мерчендайзингу уделяется большое внимание как со стороны производителя, так и в посреднических сетях?

Тема 9. Ценовые решения в маркетинге

Понятие цены в маркетинге. Цели ценообразования. Восприятие цены. Конкуренция. Имидж. Ценовая конкуренция. Неценовая конкуренция. Стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования «снятие сливок». Стратегия ценообразования «проникновение на рынок». Стратегия единой цены. Стратегия переменных цен. Стратегия фиксированных цен. Установление цен на продуктовую линию в целом. Установление единой шкалы цен. Установление цен на варианты изготовления продуктов. Установление цен на необходимые дополнительные принадлежности. Ценовое лидерство. «Убыточные лидеры». Цены для особых случаев («цена приманка»). Дискриминационная стратегия ценообразования. Следование за рыночной тенденцией. Ценовая стратегия недопущения новых конкурентов на рынок. Ценовая стратегия вытеснения конкурентов. Стратегия поддержания розничных цен. Коллективные соглашения о поддержании розничных цен. Рекомендованные розничные цены. Установление минимальных цен. Целесообразность покупки. Факторы, влияющие на решения о ценах. Методы ценообразования в маркетинге. Процесс разработки цены в маркетинге. Ценообразование на основе затрат. Ценообразование по методу затраты плюс прибыль. Назначение цен, обеспечивающих получение целевой нормы прибыли. Ценообразование на основе оценок спроса. Оценка спроса. Анализ безубыточности. Метод постоянного уровня прибыли. Предельный анализ. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. Ценообразование на основе анализа цен конкурентов. Обратный порядок ценообразования на основе анализа спроса. Ценообразование на основе торгов. Тендеры. Ценовые барьеры. Сравнительное ценообразование. Психологические аспекты ценообразования. Установление цен на комплекты товаров. Анализ цен. Престижные цены. Изменение цен. Чувствительность к ценам. Восприятие цен. Ценовая эластичность. Стимулирование спроса с помощью скидок. Функциональная скидка. Скидка за объем покупки. Премия за объем продаж. Премия за качество. Скидка за платежи наличными. Сезонная скидка. Скидки стимулирующего характера.

Литература: (2: с.449-483; 5: с. 777 - 861).

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные функции инструмента марктеинга – цена.

2. Какие цели чаще всего выступают в качестве целей ценообразования?

3. На каких принципах основан выбор ценовых стратегий?

4. К каким результатам может привести ценовая конкуренция среди производителей?

5. Какие факторы влияют на то, будет ли компания реагировать на снижение цен одним из конкурентов? Каковы возможные ответные действия?

6. В каких случаях целесообразно применять скидки? Каких видов бывают скидки?

7. Назовите факторы, влияющие на решения о ценах?

8. Перечислите методы ценообразования в маркетинге.

9. Из каких этапов состоит процесс разработки цены в маркетинге?