Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

Корпоративные цели. Стратегии корпоративного роста. Матрица Ансоффа. Конкурентное преимущество. Подход к определению основных конкурентов фирмы и их анализ. Виды и иерархия планирования. Стратегическое корпоративное планирование: функции, процесс. Определение миссии компании. Подбор альтернативных стратегий. Конкурентные стратегии Портера. Стратегии, основанные на взаимосвязях между СПБ и ПРК. Стратегии роста Ансоффа. Стратегии роста Котлера. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях. Стратегии лидеров рынка. Стратегии претендентов на лидерство. Стратегии для последователей и обитателей рыночных ниш. Стратегии для сервисно-ориентированных компаний. Стратегия послепродажного обслуживания. Анализ портфеля стратегий и разработка стратегических направлений развития компании. Бизнес-процессы в компании. Реинжиниринг. Корпоративная культура. Маркетинг как философия бизнеса. Ситуационный анализ. Выработка маркетинговой стратегии. Процесс маркетингового планирования. Определение текущей ситуации. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании и выбранных стратегий. Формулирование целей. Разработка маркетинговой стратегии.

Литература: (3: с. 43-68, 4: с. 107-165, 447-473).

Вопросы для самопроверки:

1. Опишите взаимосвязь корпоративного и маркетингового планов и их функции.

2. Как Вы можете определить термин «высокоэффективный бизнес»?

3. Охарактеризуйте основные стратегии корпоративного роста Ансоффа.

4. Назовите основные виды интеграции и их различия.

5. Какие элементы включает в себя процесс планирования маркетинга?

Тема 3. Комплекс маркетинга и его элементы

Основные элементы комплекса маркетинга, их характеристика. Особенности разработки комплекса маркетинг-микс на различных рынках. Цели маркетинговых инструментов. Бюджет. Разработка плана действий. Оценка результатов. Система управления маркетингом. Основные цели, принципы и функции маркетинга. Разработка программ маркетинга. Составление бюджета. Исполнение и контроль плана маркетинга. Служба маркетинга в компании, ее основные функции. Разделение функций. Механизм координации. Группировка по функциям/продуктам/рынкам и географическим сегментам. Линейная организация. Функциональная организация. Линейно-штабная организация. Матричная организация. Дивизиональная организация. Организация отдела маркетинга. Организация управления по продукту. Организация управления по клиентам. Организация управления по рынку. Менеджер по маркетингу. Должностные обязанности менеджера по маркетингу. Внутриорганизационная среда маркетинга. Анализ маркетинговых возможностей компании. Временные рабочие группы. Координационный Совет по маркетингу. Маркетинговый аудит.

Литература: (2: с. 513-552, 4: с. 805-849).

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите элементы комплекса маркетинг-микс для потребительского рынка, рынка услуг и международного? Назовите их основные характеристики.

2. Какие элементы входят в комплекс 4С?

6. Определите роли службы маркетинга в компании, ее основные задачи? От каких факторов зависит выбор принципа организации маркетинговой деятельности?

7. Назовите преимущества и недостатки системы управления по продукту и по продукту/рынку.

8. Приведите примеры конфликтных ситуаций между организацией маркетинговой деятельности по продукту и по клиентам?