Тема 6. Сегментирование, дифференциация и позиционирование в маркетинге

Цель и критерии (признаки) сегментирования рынка. Географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии сегментирования. Особенности сегментирования рынка промышленной продукции. Процесс и методы сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов. Требования в соотношении целевых сегментов. Множественная сегментация. Обратная сегментация. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрационный маркетинг. Конкурентное преимущество. Позиционирование. Приемы конкурентного дифференцирования Дифференцирование продукта. Дифференцирование услуг. Дифференцирование персонала. Дифференцирование каналов распределения. Карта восприятия. Разработка стратегии позиционирования. Соотношение понятий «сегментация» и позиционирование». Особенности использования стратегии позиционирования при продвижении продукта на различных рынках.

Литература: (4: с. 313-352, 353-377, 10: с.116-137).

Вопросы для самопроверки:

1. Из каких компонентов состоит матрица конкурентных преимуществ?

2. Опишите концепцию сегментации рынка.

3. Какое значение для маркетинга имеет деление рынка на сегменты?

4. Какие общие и специфические критерии сегментации можно выделить?

5. В каких случаях имеет смысл применять недифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию на том же рынке?

6. Как влияют факторы внешней среды на выбор критериев сегментации? Что происходит с целевыми сегментами?

7. Что такое позиционирование и каковы его возможности?

8. Как донести информацию о позиционировании товара до потребителей?

Тема 7. Построение продуктовой политики компании

Определение продукта и его основные характеристики. Классификация продуктов. Продукт/товар. Физический продукт. Продукт в реальном исполнении. Совокупный продукт. Реальный продукт. Расширенный продукт. Товары повседневного спроса. Товары предварительного спроса. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Продуктовая линия. Ассортиментное предложение товаров. Управленческие решения в отношении товара. Решения относительно позиционирования. Позиционирование продукта. Позиционирование марки. Управление ассортиментом. Гарантийное обслуживание. Знак качества. Закон об ответственности за продукт. Качество. Стандарты ISO.

Марочное изделие. Родовое наименование. Марка А. Марка В. Марка С. Выбор между маркой производителя и частной маркой. «Война марок». Потребитель и марка. Брэнд. Известность марки. Лояльность марке.

Развитие продукта. Жизненный цикл продукта. Стадия внедрения. Стадия роста. Стадия зрелости. Повторный цикл. Стадия спада. Потребность в новых продуктах. Новый продукт. Стадии процесса разработки продукта. Организация разработки продукта. Предварительное исследование. Предварительная оценка. Разработка концепции. Анализ. Создание прототипа/пробного образца. Тестирование продукта. Тестирование рынка. Тестовый/пробный рынок. Запуск продукта на рынок.

Литература: (3: с.289-331; 5: с. 701-744).

Вопросы для самопроверки:

1. Какие три уровня продукта выделяет Ф.Котлер.

2. Опишите основные характеристики классификации товаров по Коупленду.

3. Каким образом Международная организация по стандартизации (ISO) определяет качество? Почему в последние годы компании активно стремятся к тому, чтобы их товары сертифицировались ISO?

4. Назовите функции, которые должна выполнять упаковка?

5. Что имеется в виду под понятием марка? В чем состоит разница между марочными изделиями и продуктом с маркой?

6. Какими преимуществами обладает марочное изделие для производителя и для потребителя?

7. Перечислите возможные источники возникновения идей для новых продуктов? Какую роль в этой области может сыграть потребитель?

8. Опишите этапы жизненного цикла продукта.

9. В чем состоят основные различия с точки зрения концепции marketing-mix для продукта на стадии выхода на рынок и на стадии зрелости?