3. Инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара.

Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании. Поэтому современная практика управления жизненным циклом имеет в своем арсенале достаточно гибкие подходы.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления жизненным циклом товара (ЖЦТ):

• модификация товара,

• модификация рынка,

• репозиционирование.

Модификация товара. Компания может изменить свойства товара (качество, технические характеристики, стиль) для того, чтобы привлечь новых потребителей.

Модификация рынка. В данном случае компания ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также ищет способы увеличения потребления продукции существующими покупателями.

Репозиционирование продукта представляет собой в общем виде новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. выделение новых сфер применения,

2. придание нового функционального имиджа,

3. изменение категории товара,

4. акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

4. Маркетинг нового товара.

Процесс создания инновационного товара включает реализацию следующих последовательных этапов работ:

1. Сбор идей.

Источником идей могут служить как пожелания потребителей, так и проводимые исследования. Наиболее успешными, как правило, являются варианта, где сочетаются оба эти источника. Поэтому на данном этапе необходимо стимулировать творческие процессы в компаниях, используя для этих целей различные методы (например, метод «мозгового штурма»).

2. Отбор лучших идей.

Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в будущем расходования средств на неудачные варианты. Такой отбор можно проводить методом балльного сравнения различных вариантов по определенному набору параметров оценки. При этом, естественно, параметры по различным видам продуктов будут различными. Вместе с тем, всегда рекомендуется включать такие рыночные показатели как: объем рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распределения.

3. Бизнес-анализ.

Бизнес-анализ необходим для определения финансово-экономических параметров проекта (объемов производства и продаж, уровня затрат, прибыли, скорости окупаемости проекта).

4. Дизайн.

Дизайн начинается с создания физической формы продукции. Решения о торговой марке и упаковке также относятся к этому этапу.

5. Техническая реализация.

Техническая реализация предполагает превращение идеи в реальность и состоит из разработки продукции, подготовки производства и маркетинга.

6. Тест-маркетинг.

Задачи тест-маркетинга сводятся к проверке реакции потребителя на новую продукцию, рекламу, цену.

7. Коммерциализация.

Коммерциализация означает, что продукция готова поступить к тому потребителю, который готов ее приобрести. Этот этап подразумевает осуществление производства продукции, ее сбыта, сервис. Собственно говоря, именно на данном этапе новшество становится инновацией.

Процесс создания инновационного товара включает реализацию следующих последовательных этапов работ:

1. Разработка стратегии нового продукта. На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа – это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта.

Таблица 2. Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Стратегические цели
Внешние	Внутренние
Сохранение рыночной доли	Завоевание имиджа новатора
Выход на новые рынки	Новые пути использования имеющихся технологий
Расширение целевого рынка	Обеспечение притока наличности Сбалансирование сезонных факторов

На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основании маркетинговых исследований и проведения SWOT-анализа.

2. Формирование идеи. На втором этапе осуществления инновационного проекта происходит создание целостной идеи нового проекта. Источником идей могут служить пожелания потребителей, отделы исследований и развития, сотрудники фирм, конкуренты. Наиболее успешными, как правило, являются варианта, где комплексно сочетаются все эти источники. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

3. Оценка альтернатив. На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям:

1. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в будущем расходования средств на неудачные варианты. Такой отбор можно проводить методом балльного сравнения различных вариантов по определенному набору параметров оценки. При этом, естественно, параметры по различным видам продуктов будут различными. Вместе с тем, всегда рекомендуется включать такие рыночные показатели как: объем рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распределения.

4. Бизнес-анализ. На четвертом этапе, который предшествует началу инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. Он необходим для определения финансово-экономических параметров проекта:

• объемов производства и продаж,

• уровня затрат,

• расчета точки безубыточности

• определения периода окупаемости проекта,

• выявления возможных финансовых рисков,

• выбора методов финансирования.

В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются также возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

5. Разработка и создание опытного образца. Пятый этап – это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит от трех групп факторов:

1. уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;

2. возможностей финансирования;

3. категории товара и существующих государственных стандартов качества.

Данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

6. Маркетинговое тестирование. На шестом этапе новинка подвергается маркетинговому тестированию. Задачи тест-маркетинга сводятся к проверке реакции потребителя на новую продукцию, рекламу, цену. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основным недостатком данной технологии является высокая степень риска.

В последнее время компании-новаторы все чаще пользуются тестированием новинок на искусственных рынках (SIM – simulated test markets), где моделируются рыночные условия для продвижения нового товара.

7. Коммерциализация. На седьмом этапе происходит коммерциализация инновационного проекта. Коммерциализация означает, что продукция готова поступить к тому потребителю, который готов ее приобрести. Этот этап подразумевает осуществление производства продукции, ее сбыта, сервис. Собственно говоря, именно на данном этапе новшество становится инновацией.