Тема 9. Инновационный маркетинг.

1. Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности.

2. Теория жизненного цикла товара применительно к инновациям.

3. Инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара.

4. Маркетинг нового товара.

5. Причины неуспеха новой продукции.

1. Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности.

Общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний породило новое понятие – инновационный маркетинг.

Компании все большее внимание уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции, т.е. вторичным инновациям (эволюционным). Эффективность вторичных инноваций во многом зависит от маркетинговой составляющей инновационной деятельности.

В то же время ряд компаний сосредотачивает свою инновационную деятельность на первичных (революционных) инновациях. Это требует серьезной проработки новых маркетинговых стратегий, поиску и завоеванию новых рыночных сегментов, продвижению новых товаров на рынок и т.д. Эффективность первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе идеи.

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего жизненного цикла нововведения на протяжении всего жизненного цикла (ЖЦ) нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Инновационный маркетинг является составляющей частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого нового инновационного проекта.

На практике инновационный маркетинг решает две наиболее важные проблемы:

1. Инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара;

2. маркетинг нового товара.

2. Теория жизненного цикла товара применительно к инновациям.

Теория жизненного цикла успешно применяется для прогнозирования зависимости объема продаж от стадии жизненного цикла товара и является основой при разработке стратегий маркетинга.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития производства, сбыта товара и получения прибыли фирмы на конкретном рынке во времени.

Жизненный цикл товара в данном случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Из нее следует, что каждый товар имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий.

Ф. Котлер рассматривает жизненный цикл продукта (услуги) относительно процесса развития продаж товара и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:

1. выведение товара на рынок;

2. рост;

3. зрелость и замедление роста;

4. упадок.

Рис. 2. Жизненный цикл инновации.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта выпускаемой продукции. Это происходит по ряду причин:

• из-за технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара;

• задержек с расширением производственных мощностей;

• неотлаженной системы сбыта и задержек с доведением товара до потребителя;

• высокой степени неопределенности поведения потребителей.

Длительность данного этапа зависит от соотношения различно настроенных по отношении к новшеству потребителей.

В соответствии с данными теории распространения инноваций с социальных системах ( Дихтль Е., Херштен Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. С.74) число адаптировавшихся к нововведению покупателей находится примерно в следующем соотношении:

Таблица 1.

Классификация пользователей по относительному времени принятия инноваций

Классификационная группа	Характеристика	Удельный вес, %
1. Новаторы	Люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку	2,5
2. Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность	13,5
3. Раннее большинство	Осмотрительные люди, нуждающиеся в информации	34,0
4. Запоздалое большинство	Люди, настроенные скептически. Следуют правилу большинства	34,0
5. Отстающие	Приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.	16,0

Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли.

Именно на этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями. Важно продлить период роста за счет следующих действий:

• выпуск новых моделей,

• проникновение в новые сегменты рынка,

• введение дополнительных свойств и функций,

• повышение качества новинки,

• использование новых каналов распределения товара,

• совершенствование рекламной деятельности,

• снижение цен.

Этап зрелости и замедления роста связан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта.

Основная характеристика этапа связана с использованием эффекта масштаба производства, что позволит фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами:

• разработкой модификаций товара и выходом на новые сегменты рынка,

• поиском новых способов применения продукта,

• улучшением качества товара, его свойств и внешнего оформления,

• проведением новой рекламной компании,

• применением активных приемов стимулирования сбыта,

• предложением новых или усовершенствованных послепродажных услуг.

Этап упадка характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара, вступившего на стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.).

По каждому из таких товаров возможны следующие действия:

• продолжение производства товара («пожинание плодов»), т. е. сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и др.

• снятие товара с производства.

Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Не всегда огромные финансовые и людские ресурсы, затраченные на реализацию инновационных проектов, дают ожидаемые результаты.

Статистика утверждает, что 40% новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20% новых товаров промышленного производства и 18% услуг не достигают стадии роста жизненного цикла товара. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции часто достигают огромных размеров.

Поэтому маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследования рынка и выявления собственных возможностей.