Ценовая политика

Цена – денежное выражение стоимости.

Цена – это сумма издержек на производство товара + прибыль.

Цена – это сумма денег, за которую производитель готов продать товар, а потребитель купить.

Функции цены:

• Учетная функция – цена является средством исчисления всех стоимостных показателей, таких как ВВП (валовой внутренний продукт), ВНП (валовой национальный продукт) и НД (национальных доход) и пр.

• Распределительная функция – посредством включения в цену налогов государство перераспределяет доходы между регионами, предприятиями, группами населения и т.д.

• Функция сохранения баланса между спросом и предложением

• Стимулирующая функция цены – при стремлении к высокому уровню цены повышается качество

• Функция рационального размещения капитала

Маркетинговые способы ценообразования:

1. ценообразование от спроса – цена устанавливается на основе анализа конкретных потребительских предпочтений

виды цен от спроса:

-престижные цены – необоснованно высоки

-цены снятия сливок – цены на уникальные товары

-психологические цены – неокругленные цены и цены со скидкой

2. ценообразование от издержек – цена = издержки + прибыль, обычно используется предприятием с широким ассортиментом, когда невозможно выявить спрос на отдельные виды товаров

3. ценообразование от конкурентов – цена строится на основе анализа конкурентных преимуществ товара

Стратегия ценовой линии:

Выбор способа ценообразования зависит:

- от рыночной конъюктуры: доходов населения, его структуры, характера спроса, его эластичности и т.д.

- от особенностей товара: его уникальности, уровня престижа, соответствия моде, уровня качества, экологичности т.д.

- от целей фирмы

цели, направленные на максимизацию прибыли

цели, основанные на сбыте

цели, основанные на сохранении существующего положения

15.11.10

Реклама

Реклама - это однонаправленное обезличенное обращение через СМИ или другие носители в пользу какого-либо товара, фирмы, товарной марки или человека.

История развития рекламы в России и за рубежом

До н.э. расцвет устной рекламы

С 5 по 15 века – средневековье, централизация городов, урбанизация и потребность в информации. Раннее средневековье (5-10 вв.) исключительно религиозная устная реклама, власть церкви, инквизиции, церковный бизнес (индульгенции), Зрелое средневековье – торговая информативная реклама из уст глашатаев. Геральдика, сигнатура- знаки мастерских, состоящая из монограммы и знака. Монограмма играла роль знака автора, а знак – мастерской. Затем появляются экслибрисы (1500 – первый)С изобретения печатного станка этап устной рекламы заканчивается. Многие теоретики считает этот момент возникновением рекламы, во всяком случае, письменной.

Причины лидерства Америки в области рекламы:

• создание в 1813 закона об обязательном начальном образовании (большая часть населения была грамотной)

• развитие коммуникационных сетей (сначала сети железных дорог) – позволяют быстро распространять рекламу

• развитие автоматизации и механизации – автоматические линии увеличили производство, увеличилась конкуренция, появилась потребность в рекламе; увеличение объема рекламы

В России:

• До 1917 развивалась эволюционно, в средневековье устная реклама из уст юродивых

• Бурно развивалась торговля, появилась масса людей которые совмещали торговую и рекламную деятельность (тоже устного характера), они как правило слагали стихи, восхваляющие свои товары (карабейники), использовались лубки для рекламы

• В начале царствования Петра I он был организатором рекламных компаний, примерно в 1710-х, рекламировали табак (использовалась и устная и лубочная реклама), потом была организована пропаганда прививок после оспы

• Носителями рекламы стали газеты, первая «Ведомости» 2 января 1703 г., только к 12 номеру 1770 было приложен первое рекламное объявление, колоссальное внимание к объявлениям, они содержали информацию о покупке и продаже движимого и недвижимого имущества, о побеге людей, об уничтожении доверенностей и актов, предостерегательные известия и т.д.

• Появляются специализированные рекламные газеты и журналы

• 1878 г. – появление первого рекламного агентства, его организовал Л. Метцль, он говорил что «реклама - двигатель торговли»

• 1896 г. – первый закон о товарных знаках

• Декрет 20 ноября 1917 г. О введении государственной монополии на объявления, с этого момента длительное время реклама носила исключительно политический характер, во времена тоталитаризма, появляется колоссально количество образов в области рекламы (Петров-Водченко, Маяковский – создал достаточного много теоретических трудов о рекламе)

• НЭП – ослабление экономики, введение частного капитала на небольшой срок, 1922 – возрождение торговой рекламы

• 1925 – в Париже на художественно-промышленной выставке Россия получила серебряную медаль за рекламные работы, благодаря сотрудничеству с Маяковским. Родченко

• Роль рекламы было номинального характера, так как не было конкуренции, особенно в периоды дефицита

• Период монополизации

• 1988 – закон о кооперации – частный капитал во всех сферах деятельности

• 1991 – новый закон о товарных знаках (за полгода до развала СССР)

Виды рекламы:

По способу донесения информации:

1. информативная реклама - используется на стадии внедрения товара для формирования спроса на него

2. увещевательная реклама – используется на стадии роста для увеличения объема продаж (самая напористая, агрессивная); сравнительная реклама (разновидность увещевательной рекламы)

3. напоминающая реклама – используется на стадии зрелости товара для оживления затухающего спроса; подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей)

По способу воздействия:

1. мягкая/имиджевая – преследует долгосрочные цели, а именно повышение престижа товарной марки

2. жесткая – реклама, преследующая краткосрочные цели, а именно увеличение объемов продажи

По способу выражения:

1. эмоциональная реклама – направлена на создание ассоциаций, воспоминаний, для расположения в пользу товара

2. рациональная реклама – в пользу товара приводятся научные аргументы, с показом чертежей, графиков, опытов (научность их весьма сомнительна)

3. комбинированная реклама – сочетание рационального и эмоционального начал

Типы рекламы:

1. Реклама товара – используется для создания первичного спроса

2. Реклама марки – для создания избирательного спроса

3. Реклама компании:

• Патронажная – призывает к сотрудничеству с фирмой

• Имиджевая – позиционирует, рассказывая о масштабах деятельности и т.д.

• Проблемная – отражает позицию компании относительно значимых проблем

4. Совместная реклама – включение в рекламу производителя рекламы магазина

Функции рекламы:

1. Экономическая – заключается в стимулировании сбыта, увеличении объема продаж

2. Социальная – заключается в приобщении к системе национальных ценностей, пропаганде уровня жизни выше среднего, воспитании патриотизма, культуры потребления и т.д.

3. Маркетинговая – как часть промоушен-механизма

4. Коммуникационная – реклама информационными каналами связывает производителей с потребителями

5. Образовательная – считается, что реклама наделяет людей знаниями

6. Эстетическая – реклама становится произведением искусства, воздействует на наши эстетические чувства

7. Психологическая – реклама формирует установки и ценности

Этапы планирования рекламной компании:

1. Формулировка целей

Создание первичного спроса, избирательного спроса

Повышение имиджа

Формирование группы приверженцев марки

2. Выбор целевой аудитории (пенсионеры, молодежь) Концептуальные потребители – описание двумя-тремя словами группы потребителей, объединенных одним желанием относительно товара (например, заботливая мама, крепкие мужики, старые традиционалисты)

3. Выбор рекламной политики - Недифференцированная – реклама ориентирована на широкий рынок с одинаковым спросом - дифференцированная реклама – создание разных рекламных обращений для разных сегментов - концентрированная – создание товара и его реклама, ориентированная на узкий целевой сегмент

4. Определение рекламного бюджета

5. Медиапланирование – распределение средств по носителям Критерии выбора носителя: -стоимость -приверженность аудитории к определенным СМИ -специфика товара -специфика обращения (срочность, большой объем информации

Характеристики носителей:

• Телевидение – широкий охват(все массовые товары); сила визуального воздействия (важна для имиджевой рекламы)

• Радио – популярность падает, у нас ориентирована молодой динамичный развивающийся сегмент, поэтому рекомендуются инновационные товары (в основном стимулирующая реклама)

• Газеты и журналы – жесткий вид рекламы, многие газеты имеют сегментированную аудиторию, журналы оказывают пролонгированное воздействие, обложка часто работает как наружная реклама

• Наружная реклама – постеры, витрины, перетяжки над дорогами, реклама на остановках и на транспорте

• Реклама в Интернет – интерактивный характер (усугубляется до раздражающих масштабов)

• Прочее (реклама на сувенирах)

6. Выбор вариантов стилевого воплощения -зарисовка с натуры -акцентирование образа жизни -создание фантазийной обстановки -создание настроения или образа -мюзикл -использование символического персонажа -акцент на техническом и профессиональном опыте -использование данных научного характера -использование свидетельств в пользу товара

29.11.10

7. Составление графика рекламы и выбор времени выхода рекламных обращений

• Равномерный график ………

• Пульсирующий график ..////….////....///

• Интенсивный график //////////

Релкамные средства и дни недели
ТВ	25 обращений	25	25	25	25	25	25
Радио	20	20	20	20	20	10	10
Газеты				1
Журналы

8. Выбор тем и создание рекламных обращений Любое рекламное обращение содержит в себе сочетание мотиваций и награждений и отвечает следующим 3 требованиям: - рекламное обращение должно быть интересным - должно быть доходчивым - должно быть правдоподобным/доказуемым Любое рекламное обращение состоит из 3 частей: 1.текстовая основа 2.художественная основа 3.технические средства 1. Текстовая основа:

• заголовок

• основной текст

• окончание/концовка/кода

заголовок или окончание должны содержать указание на целевую аудиторию (домохозяйки, любители выпить), призыв к покупке, девиз рекламной компании, ее идеи и т.д.

Основной текст может быть:

- в виде изложение фактов - в виде рассказа

- в виде монолога

- в виде диалога

- в виде оригинального стиля (компьютерный ролик, комикс)

2. Художественная основа - музыкальные или изобразительные средства для выделения текстовой основы: 3. Технические средства – способ создания художественной основы (ролик, зарисовка, коллаж)

9. Апробация, реакция может быть разной: незаметной, негативной/позитивной

10. Возможная корректировка и запуск рекламного обращения

Планирование рекламного бюджета

Это определение суммы необходимых затрат на рекламу и их постатейное распределение. Величина бюджета зависит

- от размера охваченного рынка

- от роли и значения рекламы в маркетинговой деятельности

- от отличительных свойств товара

- от затрат конкурента (обычно сохраняется паритет в отрасли, рыночная доля фирмы должна быть пропорциональна объему затрат на рекламу)

- от расчета показателей, размера сбыта и прибыли

- от финансовых возможностей фирмы

Методы формирования рекламного бюджета:

• В процентном отношении от предыдущего объема продаж или прибылей (8%), используется чаще всего, и при этом считается самым худшим

• Метод с учетом целей и задач

• Метод остаточных средств (на рекламу тратят столько, сколько осталось после распределения на другие цели)

• Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей

Методы оценки эффективности рекламы:

• Экономическая эффективность рекламы Э = ∆Q / бюджет рекламы (где ∆Q – изменение объема продаж под влиянием рекламы)

• Затраты на одного информируемого З₁ = общие затраты / количество охваченных

• Процент полезных затрат %п/з = аудитория СМИ / количество целевых потребителей, охваченных данных СМИ

• КРВ – коэффициент рекламного воздействия, если = 0, 25 - это означает, что на данный момент реклама воздействует в 4 раза слабее

• ИПП – инерция покупательского поведения, если = 0, 3 – это значит, что 30% потребителей будут продолжать этот товар без дополнительного рекламного воздействия

• ККР – коэффициент качества рекламы, = УВП / УДИ (где УВП – уровень вовлеченности в потребление, УДИ – уровень достигнутой известности). УВП – затраты на 1 % вовлечения в потребление, УДИ – затраты на 1% достижения известности

Модель рекламного воздействия

В - внимание

И – интерес

М - мотив

Ж - желание

А – активность (действие)

1. Внимание приковывает:

-интрига

-юмор

-близкие, понятные образы

2. Наибольший интерес вызывает новое об известном, чем новое о новом.

3. Преобладают мотивы:

-получение выгоды

-экономия времени

-получение удовольствия

-самоутверждение

3. На основе мотива формируется желание

4. Совершение покупки или поход в ресторан

Воздействие рекламы во времени:

А – реклама в местах продаж как инструмент мерчендайзинга

Реклама при выездной торговле

В – предварительная реклама сезонных или регулярных распродаж

С – реклама новой книги, выставок, ярмарок, сезонных коллекций

D – реклама товаров рыночной новизны

E - Реклама новых марок

Семантика цвета и формы в рекламе

Француз Макс Буше первым начал исследовать значение цветов в рекламе, влияние их на публику

Красный – настраивает на решительность, на действие, может подтолкнуть к покупке, приковывает внимание, много красного раздражает и отталкивает. Считается что для мужчин, красный сексуальный цвет

Оранжевый – придает оптимизм, повышает тонус, позитивный цвет природы – в рекламе медикаментов, детских товаров, в области услуг образования и здравоохранении

Желтый – настраивает на коммуникацию, помогает придать уравновешенность, обрести спокойствие, он наделяет любой предмет интеллектом, что товары хайтек всегда рекламируют желтым, пиар-агенства используют желтый цвет, туристические и рекламные агенства

Зеленый – все смягчает, терапевтически действует на человека, знаки аптека, банки, в стоматологических клиниках – природное происхождение товара

Розовый – помощник в сфере личных отношений, делает чуткими, ласковыми, поэтому очень часто используют брачные агентства, реклама для женщин, парфюмерная продукция

Голубой – настраивает на область чувств, но более возвышенных, цвет дружеской привязанности, не любви, родства дущ, цвет мира и общей гармони, благоприятный исход - страховые компании, стоматологии, косметические поликлиники

Синий – помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимании но не раздражает. Считается что синий надо использовать там, где покупают товары длительного пользования (Кей, Заправки Газпром)

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности, помогает от всего абстрагироваться, сконцентрироваться на главном, стимулирует работу мозга, цвет любим людьми творческими, если хотим подчеркнуть креативность, то надо использовать детали фиолетового

Черный – рекомендуется не использовать в рекламе, настраивает на меланхолию, уныние, чувство одиночества, депрессия, принадлежность товара к классике стимулируется черным цветов

Белый - применяется как фон, когда надо донести сложную информацию, ничего не должно отвлекать

Семантика формы:

Простые геометрические формы воспринимаются легче, не отвлекают внимание.

Прямые линии ассоциируются с прямотой и честностью, хорошо воспринимаются, когда их мало

Изогнутые линии - камерные, непринужденно изящные

Фигуры, обладающие углами, воспринимаются иначе, чем круги и овалы. Взгляд сначала скользит по углам – главную информацию помещать в углах, фигуры круглых форм концентрируют внимание на центре

Зигзаги ассоциируются с выбросом энергии, с нестабильностью, раздражают.

Квадрат – самая устойчивая фигура, твердо стоящая на подошве, подчеркивает надежность, устойчивость, традиции, многолетний опыт. При рассечении квадрата теряется ощущение надежности, появляется ощущение сепаратистских настроений.

Ромб – неустойчивая фигура, чем больше растягиваем тем больше ощущение неустойчивости, ромбы - символы превосходства, индивидуальности, силы, тоталитаризма. Знак амбиций, агрессии, авторитарной власти

Круг – неформальная, камерная форма

13.12.10