Планирование новых идей

1. Этап планирования идей – проводится методом мозгового штурма Креатив – творческий процесс, загнанный в определенные рамки и нацеленные на определенные задачи.

Источники идей:

• Идеи, ориентированные на лаборатории, т.е. основаны на использовании новых товаров и технологий

• Идеи, ориентированные на рынок, т.е. основанные на поиске неучтенных человеческих потребностей

2. Селекция или отсев неподходящих идей Этот отсев осуществляется по трем группам параметров:

• экономические параметры: -будущая прибыльность товара -емкость рынка -емкость целевых сегментов -эластичность спроса, его характер

• Производственные параметры – наличие всех видов ресурсов, в т.ч. -квалифицированных кадров -сырья и материалов -наличие необходимого оборудования

• Маркетинговые факторы: -ожидаемая конкуретоспособноть продукции -воздействие рекламы на потребителей -пропускная способность каналов сбыта и т.д.

Отсев осуществляется методом экспертных оценок.

Параметры	А	В	С	Вес
Экономические	6	5	7	0,5
Производственные	9	4	7	0,3
Маркетинговые	8	5	5	0,2

Σ=1

А=6*0,5+9*0,3+8*0,2=7,3

В=5*0,5+4*0,3+5*0,2=4,7

С=7*0,5+7*0,3+5*0,2=6,6

3. Отсев рыночно неадекватный идей Осуществляется методом опроса

4. Экономический анализ возможности выпуска продукции

• Прогнозы издержек, т.е. затрат

• Прогнозы объемов продаж за жизненный цикл товара

• Прогнозы прибыли

• Прогнозы пропускной способности каналов сбыта

• И т.д.

5. Создание реального товара

Теория Е.П. Голубкова

Ядро отражает способность товара соответствовать заданной потребности

При принятии решения о покупке окружение составляет 80%, а значение основных свойств 20%.

Затраты предприятия на окружение 20%, на ядро 80%.

6. Эксперимент или пробный маркетинг

На этом этапе осуществляется тестирование пробной партии товара в фокус-группах, на широком рынке, в случае необходимости проводится корректировка, а затем запуск в производство.

Позиционирование

Это определение позиций товарной марки в рыночном пространстве на основе сравнения цены и качества, выпускаемых под маркой товаров с ценой и качеством товаров-конкурентов.

П родукция фирмы С не будет длительное время существовать на рынке, т.к. высокие затраты на качество не окупается низкой ценой.

У фирмы Д не будет пользоваться спросом, т.к. они предлагают низкое качество по высоким ценам.

Возможно изменение позиций, в первом случае – улучшение качества при сохранении цены, снижение цены при сохранении уровня качества.

Брендинг – процесс управления фирмой с целью продвижения ее товарной марки, бренда на благоприятные позиции.

Не каждая товарная марка может считаться брендом, следовательно товарная марка бренд не одно и то же.

Товарная марка – это фирменное имя, знак или образ, который идентифицируют с конкретным товаром и уровнем его качества.

Элементы товарной марки:

• Фирменное имя – слово, бука, цифра или их сочетание, т.е. то, что можно произнести: -имена собственные -цифры или цифры + слова -придуманные слова (кодекс, сникерс, памперс) -иностранные слова -словосочетания

• Товарный знак – это знак, символ, отличающийся цветом, т.е. то, что можно изобразить 1883 – на Парижской конференции был принят закон о защите товарных знаков 1896 – аналогичный закон в России, не работал до 1991, т.к. в том законе не значилось определение товарного знака

• Торговый образ – персонифицированная товарная марка (Walt Disney, Шанель)

Значение товарных марок:

1. Товарная марка, распространяясь на весь ассортимент, облегчает выход на рынок новых товаров

2. Товарная марка улучшает качество рекламы

3. Товарная марка облегчает заказ товара по марочному каталогу

4. Товарная марка позволяет связать имя производителя с выпускаемым товаром

5. Товарная марка делает спрос неэластичным, заставляя выбирать по качеству

Виды товарных марок:

• Марки производителей – содержат название фирмы-производителей (70% продуктов питания, автомобили – 100%, бытовые приборы 2/3)

• Марки дилеров – содержат названия магазинов (50% обуви, 3-0% бытовых предметов)

• Общие марки – содержат название самой продукции, возникли в фармацевтической сети

• Множественные марки – марки, включающие название производителя и дилера

• Групповые марки – одно название используется для широкой группы товаров.

Требования к товарной марке:

1. должна говорить что-то об использовании, достоинствах, качестве

2. должна легко запоминаться

3. должна однозначно произноситься, чтобы не было подтекста

4. возможность применения для широкого ассортимента

5. корректный перевод

Стратегии позиционирования брендов:

1. Позиционирование по атрибуту (масштабу, числу лет использования)

2. По преимуществу (как лидер какой-то определенной сферы или услуги)

3. По использованию или применению (лучший для определенных целей)

4. По потребителю (как лучший для определенной группы потребителей)

5. По конкуренту (мы превосходим по качеству этого конкурента)

6. Позиционирование по категории продукта

7. По соотношению цены и качества

Выбор стратегии позиционирования:

• Позиционирование по одному преимуществу (используется при большом количестве конкурентов и при избытке информации)

• По двум преимуществам (при двух или трех близких конкурентах)

• По трем преимуществам (в том случае, если мы сумеем заставить это запомнить)

Ошибки позиционирования:

• Недопозиционирование (когда мы настаиваем на свойствах, не создающих ассоциации с маркой)

• Сверхпозиционирование (заключается в чрезмерно детализированном представлении о несущественных для покупателей элементов)

• Запутанное позиционирование (когда фирма постоянно меняет позиционирование)

• Сомнительное позиционирование (когда потребители не верят заявлениям о высоком качестве товара в свете его реальных характеристик)

1.11.10