11. Краткая характеристика, преимущества и ограничения разных видов опроса.

Личное интервью - это наиболее распространенный метод сбора количественных данных в процессе маркетинговых исследований. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут.

Личное интервью. Достоинства:

• Высокая достижимость запланированных выборкой респондентов.

• Возможность сложных вопросов, схем опроса, таблиц, использование разных блоков вопросов для разных групп респондентов.

• Возможность варьирования последовательностью вопросов.

• Интервьюер можно давать необходимые пояснения, комментарии и добиваться ответа на большинство вопросов.

• Можно использовать наглядные средства, карточки, образцы продукции и т.п.

• Позволяет собрать информацию о довольно значительном количестве переменных, в связи с тем, что при личном общении интервьюер способен дольше удерживать внимание и интерес респондента.

• Относительно высокая скорость сбора данных.

• Возможность сбора информации о респонденте в ходе интервью с помощью наблюдения.

Личное интервью. Недостатки:

• Очное интервью с привлечением интервьюеров является относительно более дорогим методом опроса;

• Возможны искажения из-за «эффекта интервьюера», ситуация интервью может искажать получаемую информацию;

• В ходе личного интервью отсутствует возможность непосредственного контроля интервьюера в процессе опроса (в полевых условиях), следовательно, необходимо применять специальные процедуры постполевого контроля.

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос (интервтю). Достоинства:

1. Высокая оперативность получения результатов, наиболее короткий полевой этап.

2. Высокий контроль за работой интервьюеров, возможность полевого контроля, непосредственно во время проведения опроса (прослушивание с параллельного телефона, запись разговоров, контрольный обзвон любого из респондентов).

3. Меньшее влияние интервьюера: голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек.

4. При высоком уровне телефонизации представителей генеральной совокупности телефонный опрос дает возможность широкого географического охвата, обеспечивает более высокий уровень репрезентативности.

5. Относительно низкая стоимость. Меньшие затраты на повторные звонки (по сравнению с повторными визитами) в случае отсутствия нужного респондента.

6. Возможность компьютеризации и одновременного формирования массива ответов, т.е. ускорение обработки.

Телефонный опрос (интервтю). Недостатки:

• Ограничение на длительность интервью (не более 15-20 минут) и возможность небольшого числа максимально простых вопросов.

• Опасность существенных смещений выборки за счет низкого уровня телефонизации или высокого числа незарегистрированных в справочнике телефонных номеров. При уровне телефонизации менее 85% проводить телефонные опросы нельзя.

• Невозможность демонстрации респонденту каких-либо наглядных материалов.

Почтовый опрос

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

РАЗНОВИДНОСТИ

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

ТЕХНОЛОГИЯ

Проведение почтового включает в себя несколько этапов.

▪ разработка и тиражирование анкет;

▪ формирование адресного списка рассылки;

▪ рассылка анкет;

▪ получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

▪ аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Почтовый опрос. Достоинства:

1. В рамках почтового опроса респондент может выбирать время, удобное для заполнения и не торопиться с ответами, больше обдумывая ответы, которые соответственно в большей степени отражают его истинные настроения.

2. Отсутствие влияния интервьюера.

3. Возможность более широкого географического охвата.

4. Легкость формирования выборки при наличии списка адресов.

5. Относительно низкая стоимость сбора данных, требуется меньшее число квалифицированных специалистов.

6. Благодаря анонимности, ответы респондентов бывают более правдивыми, особенно на сензитивные темы.

Почтовый опрос. Недостатки:

1. Невысокий процент возврата анкет.

2. Довольно длительный полевой этап опроса, растянутый возврат анкет.

3. Небольшой размер анкеты. Невозможность пояснений.

4. Отсутствует контроль над порядком и полнотой заполнения анкет. Нельзя варьировать очередность задавания вопросов.

5. Отсутствие возможности контроля заполнения, анкеты-кентавры.

6. Отсутствие интервьюера не позволяет получить дополнительные данные о респонденте в ходе наблюдения.

7. Успешность заполнения анкеты зависит от навыков респондента

Прессовый опрос - разновидность анкетирования, осуществляющаяся посредством периодической печати. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе.

Прессовый опрос. Достоинства:

1. Возможность четкой адресации анкеты определенной аудитории (например, читатели конкретной газеты).

2. Отсутствие влияние интервьюера.

3. Низкая стоимость полевого этапа исследования (отсутствие необходимости в квалифицированном персонале для сбора данных, отсутствие затрат на обратную доставку анкет и т.п.).

4. Чрезвычайно широкий начальный охват – анкету получают практически все представители генеральной совокупности (все читатели газеты).

Прессовый опрос. Недостатки:

1. Максимальная краткость анкеты – около 5-7 вопросов.

2. Необходимость стимулирования ответов (лотерея, призы и т.п.).

3. Отсутствие возможности реализации какой-либо выборки, кроме стихийной и необходимость апостериорного контроля структуры собранных данных.

4. Невозможность индивидуального обращения к потенциальным респондентам.

Интернет опрос (онлайн опрос) осуществляется либо путём рассылки анкет на e-mail адреса потенциальных респондентов (в этом Интернет опрос схож с методикой почтового опроса), либо предоставлением респонденту доступа на сайт исследовательской организации.

Интернет-опрос. Достоинства

1. Возможность использования самых разнообразных наглядных материалов, в том числе мультимедийных.

2. Возможность охвата очень специфической аудитории (интернет-пользователи).

3. Моментальная обработка собираемых данных.

4. Низкие затраты на полевой этап и обработку данных.

Интернет -опрос. Недостатки:

1. Невозможность проверить искренность получаемых ответов (в том числе и социально-демографических).

2. Смещенность выборки, которую крайне сложно оценить.