17. Основные принципы фокусированного группового интервью, область применения метода фокус-групп. Организация фокус-групп. Фокус-группа это:

•групповое, фокусированное (полустандартизированное) интервью целью которого является получение «субъективной информации» от участников дискуссии;

•качественный метод исследования, в котором группа из 8–10 участников со сходными демографическими характеристиками, установками, моделями поведения ведет длительную дискуссию (2-2,5часа) по определенной теме под руководством специально подготовленного модератора;

•способ получения информации для ответа на вопросы «Как?» и «Почему?», предназначены для выяснения моделей, по которым происходит формирование мнений в ходе общения с другими

Фокус-группы проводятся для:

•получения предварительной информации по теме;

•выработки исследовательских гипотез;

•изучения субъективного восприятия определенных объектов.

Фокус-группы нельзя использовать если:

•нужны статистические данные;

•тема не адекватна участникам исследования;

•тема не нуждается в групповом обсуждении;

Особенности фокус-групп:

1. Создают реальную социальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально естественно;

2. Позволяют получить интерпретируемую, понятную информацию;

3. Наряду с взаимодействием «интервьюер – респондент» есть взаимодействие «респондент – респондент»: ситуация дает людям возможность реагировать с учетом мнения других участников группы;

4. Возможность наблюдения невербальных реакций респондентов;

5. Максимальная концентрация внимания участников (все отвлекающие элементы отсутствуют);

6. Возможность прямого наблюдения заказчиком за процессом исследования.

•по результатам исследования необходимо принять решение, разработать креативную концепцию вывода товара на рынок, нормализовать отношения в коллективе, рабочей группе и т.п. ; На фокус-группе «идею» можно только протестировать!

Основные этапы проведения фокус-групп:

•1) Подготовительный этап:

• уточнение проблемы исследования;

• определение состава и числа групп;

• разработка гайда, подготовка стимульного материала;

• рекрутинг участников.

2) Полевой этап: проведение серии фокус-групп

3) Аналитический этап:

• обработка и анализ полученных данных;

• написание отчета;

• подготовка презентационных материалов.

Состав фокус-групп:

•1. Оптимальное число участников – 8-10 человек (не менее 5, не более 12);

•2. Целевая выборка – обычно 6-8 групп в рамках 1 проекта;

•3. Критерии формирования групп:

• число интересующих целевых аудиторий,

• число групп, которые надо провести с представителями гомогенной популяции для получения стабильных исчерпывающих результатов (не менее двух групп).

•4. Критерий достаточности количества групп - теоретическая насыщенность (отсутствие новой информации;

•5. Принцип гомогенности состава одной группы по основным социально-демографическим характеристикам;

В фокус-группах не должны участвовать те, кто:

•участвовали в фокус-группах в течении последнего года;

•знакомы друг с другом или с модератором;

•профессионально знаком с предметом обсуждения;

•связан с маркетинговой деятельностью, социологическими исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, занят в средствах массовой информации