1. Сутність товарного асортименту та основні принципи його формування

Торгівля – основна організаційна та технологічна ланка, через яку надходять товари до спаживачів. Від їі стану залежить рівень торговельного обслуговування населення. Для найбільш повного задоволення попиту потенційних споживачів, зростання оборотності засобів та зниження витрат торговельні підприємства повинні велику увагу приділяти управлінню асортиментом товарів.

Асортиментна політика торговельного підприємства – це цілеспрямована діяльність у сфері товарного забезпечення ринку, що базується на довготерміновому плануванні та регулюванні, спрямована на задоволення попиту споживачів із урахуванням оптимізації номенклатури товарів та забезпечення рентабельності усієї діяльності.

Асортимент – це добір, набір, сукупність предметів, речей, товарів різних груп, видів, різновидів, що характеризує предметний (натуральний) результат людської праці.

Формування асортименту – це цілеспрямована діяльність торговельного підприємства з підбору, забезпечення та підтримки груп, видів та різновидів товарів відповідно до суспільно необхідних потреб, споживчого попиту [1, ст.66].

Формуванню товарного асортименту передує розроблення асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруть споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб спрямувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отож, асортиментна концепція — це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає систему заходів для досягнення такої структури у заздалегідь визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку виробництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має недостатню вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність до вимог споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми.

Формування товарного асортименту підприємства неможливе без визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв’язані і не диференціюються, що потребує досягнення компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найзагальнішому вигляді [45] система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів:

1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей споживчої поведінки на відповідних ринках;

2) оцінка товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти, за тими самими напрямками;

3) критична оцінка власних виробів та аналогічної продукції конкурентів з позицій покупців;

4) коригування асортименту у зв’язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей вироблюваної продукції, а також нових способів та сфер використання товару;

6) розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;

8) розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;

9) оцінювання всього асортименту та внесення змін до нього.

Нині є загальновизнаним те, що планування та управління асортиментом – це важлива й невід’ємна частина маркетингу. Крім збуту цей процес безпосередньо включає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносини з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, допущених у плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Отже, планування товарного асортименту – це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на координуванні взаємозв’язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Остаточна мета планування – оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами. Однак управління асортиментом має бути безпосередньо підпорядковане керівникові служби маркетингу.

Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються:

• зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

• визначення необхідності досліджень і розроблень для створення нової продукції таммодифікування тієї, що вже виготовляється;

• затвердження планів і програм розроблення нових або поліпшення наявних продуктів;

• надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм і планів.

Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон’юнктури, від місцезнаходження підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має сталого характеру, збільшуючись і зменшуючись з різних причин, тобто він є функцією часу. Планування асортименту пов’язане також із розподілом виробничих потужностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через зрозумілу обмеженість ресурсів будь – якого підприємства.

У процесі планування асортименту традиційно розв’язується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів пов’язують зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність інвести­цій. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення впровадження нововведень.

Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів; заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшення виробничих потужностей, диверсифікацією та переобладнанням збутової мережі, розширенням комплексу маркетингу. Можливість поєднання стандартних і диференційованих товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється з огляду на кінцевий результат – обсяг збуту та рівень його ефективності. Слід зазначити, що найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, фірма «Кока-Кола» експортує однаковий концентрат на заводи, що виготовляють кінцеву продукцію і розміщені в різних частинах світу, але насичення вуглекислотою, інтенсивність кольору та цукристість напою залежать від традиційних місцевих смаків.

Одним із важливих умов культури торгівлі є постійна наявність тa широкий вибір товарів у роздрібній торговельній мережі. Вико­нання цієї умови значною мірою досягається планомірним формуван­ням товарного асортименту магазинів. Формування товарного асорти­менту – велика та відповідальна робота, від якої залежить задово­лення споживчого попиту та результати торговельної діяльності. Від правильної побудови асортименту товарів у магазинах залежить рівень організації торгівлі та сервісу, ступінь насиченості товарної маси, показники фінансово-економічної діяльності суб'єкта підприєм­ництва (обсяг та структура товарообороту, прибуток та рентабель­ність).

Формування товарного асортименту має не тільки економічне, але й соціальне значення – можливість задовольнити попит кінцевих споживачів (населення) у різноманітних товарах, життєво необхідних для людини та її дозвілля.

Формування асортименту – цe процес підбору для продажу різних груп товарів, їх видів та різновидів за певними ознаками. Цей процес тісно пов'язаний з вивченням попиту. Асортимент повинен не пасивно відображати попит, але й активно впливати на нього, розширювати потреби, підвищувати рівень та культуру споживання. З урахуванням матеріалів вивчення попиту та кон'юнктури торгівлі формується товарна політика. Асортимент товарів постійно розширюється та оновлюється, у ньому відбуваються безперервні структурні зміни. Ha цей процес суттєво впливають вивчення та прогнозування попиту. Обсяг товарообороту залежить не тільки від того, наскільки товари за своєю якістю, асортиментом та оформлен­ням відповідають споживчому попиту, але й від того, як організовано їх продаж. Цей процес здійснюється на рівні підприємства у цілому тa зокрема у секції, a також на робочому місці продавця. Інтереси покупців полягають у придбанні необхідного товару з найменшими витратами часу [1,ст.67].

Процес формування асортименту товарів у роздрібній торго­вельній мережі тісно пов'язаний зі споживчим попитом (рис. 1).

Твердосформаваний – це попит у вигляді прямої вимоги, що нe допускає замінy необхідного товару на інший однорідний товар. Спостерігається під час покупки товарів із урахуванням суворо технічних вимог, стандартів. До твердосформованого попиту нале­жить більшість харчових продуктів, частина непродовольчих товарів. 3адоволення такого попиту вимагає наявності у продажу стійкого асортименту товарів. [1, ст.69].

Попит покупців

Рис. 1. Зв'язок видів споживчого попиту з товарним асортиментом

Ha практиці у більшості товарів не існує абсолютно стійкого асортименту. У роздрібній торговельній мережі все більше з`явля­ються на ринку імпортні нові товари – як продовольчі, так і непро­довольчі.

Альтернативний – це попит, який формується у процесі вибору товарів, ознайомлення із пропонованим асортиментом товарів.

Основою задоволення альтернативного попиту є взаємозамін­ність товарів. Це важливий фактор формування асортименту товарів у магазинах. Взаємозамінність дозволяє скоротити кількість необхідних різновидів товарів, запропонованих населенню, і водночас найбільш повно задовольнити попит. Такий попит допускає заміну товарів після ознайомлення з повним асортиментом (спостерігається, наприклад, в оптовій торгівлі типу cash & carrry).

Альтернативним попитом користуються, як правило, товари складного асортименту. Він допускає взаємозаміну однорідних това­рів та вимагає регулярного оновлення асортименту. Використовуючи можливості альтернативного попиту, можна задовольнити потреби переважної маси покупців, навіть маючи у магазині не дуже широкий асортимент товарів. Як відомо, мати у магазині повний асортимент, наприклад, одягу та взуття, у тому числі всіх моделей, фасонів, кольо­рів, розмірів, повноти, практично неможливо. Тому виникає необхід­ність у підборі товарів, знаходженні взаємозамінних виробів, вико­ристовуючи можливості альтернативного попиту під, час формування асортименту.

Імпульсний попит – це попит, який формується під впливом пропозиції товару. У цьому випадку потреба у придбанні товару виникає тоді, коли покупець бачить товар. Імпульсний попит особ­ливо чітко виявляється під час покупки товарів-новинок, подарунків, супутніх товарів. Наприклад, у взуттєвих магазинах такими супут­німи товарами є шнурки, щітки та креми для взутгя, шкарпетки, устілки.

Залежно від виду споживчого попиту розрізняють постійний та змінний асортимент товарів.

Постійна частина асортименту пов'язана з твердосформо­ваним попитом. Товари, на які є твердосформований попит, повинні обов'язково бути у складі асортименту.

Зі змінною частиною асортименту пов'язаний альтернативний та імпульсний попит. Особливості цих видів попиту вимагають максимального різновиду асортименту, систематичного його оновлення. Покупці охоче відвідують магазини, у яких постійно з'являється щось нове, цікаве для вибору. Але змінюючи асортимент тих чи інших товарів, слід зберігати постійні, незмінні ознаки: розміри, зріст, повноту. Правильне поєднання постійного тa змінного асортименту створює умови для більш повного задоволення попиту покупців.

Класифікують асортимент товарів за різними ознаками. 3алежно від місця знаходження та рівня підготовки до споживання та використання розрізняють виробничий та товарний асортимент.

Виробничий асортимент – це перелік товарів, які випускають промислові або сільськогосподарські підприємства.

Виробничий асортимент окремого підприємства залежить від характеру галузі (вузькономенклатурна, широкономенклатурна), ступеня спеціалізації виробництва, технології, що застосовується, орієнтації на певний ринок (регіональний, національний, міжна­родний). Товари, які вони випускають, можуть вимагати участі торговельних підприємств щодо доведення продукції цо кінцевого споживача.

Товарний ассортимент – це асортимент товарів, представлений у торговельній мережі.

Процес перетворення виробничого асортименту у товарний здійснюється переважно на підприємствах оптової торгівлі. У першу чергу це стосується товарів складного асортименту. Оптова ланка більш інформована про стан виробництва товарів у різних районах країни. Тут більше можливостей концентрації товарів, створення сезонних запасів; забезпечується достатня мобільність товарних запасів. Спеціалізація оптової торгівлі дозволяє здійснювати цей процес на висококваліфікованому рівні.

По деяких продовольчих, a також непродовольчих товарах простогo асортименту процес перетворення виробничого асортименту у товарний може здїйснюватись безпосередньо на роздрібних торго­вельних підприємствах (великі універмаги, спеціалізовані магазини, здатні виконувати ці операціі).

Як правило, виробничий та товарний асортимент не збігаються у часі та просторі. Незбіжність у часі пояснюється сезонністю вироб­ництва і споживання, a y просторі - спеціалізацією підприємств промисловості, специфікою виробництва деяких товарів, пов'язаною з географічними та кліматичними умовами, a також одночасним спо­живанням низки товарів, вироблених у різних районах країни, у різний час, різними галузями промисловості. Ця особливість спожи­вання призводить до появи так званого комплексного попиту на товари. Розбіжність у часі спричиняе необхідність створення сезон­них запасів, у просторі – транспортування та концентрації товарів, вироблених різними промисловими підприємствами, a в цілому – ­потребу перетворення виробничого асортименту у торговий [1, ст.68].

Ефективність управління асортиментом і його планування полягають у тім, щоб утілити реальні та потенційні можливості підприємства в такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає фірмі достатній зиск. Це означає, що «будь який новий товар чи послуга будуть мати успіх, коли їхні якості та характеристики і, головне, вигоди від них будуть корегуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь яке підприємство буде мати тривалий прогрес лише за здійснення ефективної інноваційної політики» [5].

У процесі управління товарним асортиментом фірми вживають такі заходи:

• періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і вилучення окремих товарів з виробництва;

• безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників – зниження та підвищення попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, зміни товарного пропонування конкурентами, удосконалення технології виробництва тощо;

• здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх споживання залежно від потреб та становища фірми на ринку;

• забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо організації використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників;

• забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль для формування попиту під час оцінки, створення та пропонування ринкові нового товару й дальшого стимулювання попиту на нього;

• здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів;

• забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій протягом усього процесу розроблення нового товару.

Робота щодо формування асортименту товарів у магазинах повинна приводитись відповідно до таких принципів:

1.Відповідність асортименту характеру попиту покупців. Пра­цівники магазину повинні враховувати особливості попиту населення для того, щоб найбільш повно задовольнити потреби сегментів ринку.

2.Забезпечення достатньої noвнomu асортименту товарів. Слід запобігати включенню випадкових товарів, що не відповідають призначенню та профілю торговельного підприємства. Розширення асортименту товарів тісно пов'язано зі зростанням товарообороту. Підвищення обсягу товарообороту можна досягти за рахунок роз­ширення асортименту.

3.Придання асортименту товарів необхідної стійкості, стабільності, гнучкості. Забезпечення стійкості асортименту дозволяє скорочувати витрати часу на здійснення покупки та відвідування торговельних підприємств.

4.Включення в асортимент товарів. Слід враховувати, що асортимент товарів постійно оновлюється. Цей процес відбувається під впливом науково – технічного прогресу, моди, сезонних коливань у попиті та інших факторів.

5.Замінність товарів. Дає можливість відмовитись від необхідності мати набір виробів майже усіх моделей, фасонів, кольорів, малюнків та разом із Тим задовольнити попит покупців, використовуючи можливості альтернативного попиту.

6.Підбір товарів із урахуванням необхідності забезпечення зростання товарообороту, підвищення рентабельності роботи магазинів. Правильне поєднання товарів із різним відсотком торгових націнок забезпечує умови для досягнення виконання планових завдань з товарообороту та отримання цільового рівня рентабельності.

7.Комплектність пропозиції товарів. З цією метою проводять групування асортименту товарів із різних товарних груп за відповідними споживчими комплексами.

Великі магазини можуть успішно торгувати широким асорти­ментом, що об’єднує товари декількох товарних груп. Магазини з універсальним асортиментом нa відміну від спеціалізованих надають покупцям більше зручностей, дозволяють комплексно здійснювати покупки.

Спеціалізація та універсалізація асортименту товарів, які прода­ють, має свої переваги та негативні моменти.

Позитивні аспекти спеціалізації торговельних підприємств:

• робить доступним для споживачів більш широкий вибір това­рів порівняно з підприємствами, що торгують універсальним асорти­ментом. За рахунок скорочення кількості товарних груп у них розширюється внутрігруповий асортимент.

• підвищується спеціалізація обслуговування та обладнання..

• прискорює оборот товарів та полегшує покупцям знаходити та підібрати споживчий кошик.

• створює умови для підвищення кваліфікації обслуговуючого персоналу.

• робить можливим краще вивчати попит покупців та впливати на виробництво.

• полегшує у результаті скорочення кількості постачальників взаємовідносини з ними.

Але, при спеціалізації чисельність пунктів продажу окремих груп товарів скорочується. Спеціалізовані магазини, що торгують однією групою товарів, територіально більш віддалені від споживачів, ніж магазини, які торгують багатьма групами [1, ст. 81].

Ефективність управління асортиментом і його планування полягають у тім, щоб утілити реальні та потенційні можливості підприємства в такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає фірмі достатній зиск. Це означає, що будь який новий товар чи послуга будуть мати успіх, коли їхні якості та характеристики і, головне, вигоди від них будуть корегуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь яке підприємство буде мати тривалий прогрес лише за здійснення ефективної інноваційної політики.