62. Позиционирование продукта на рынке туруслуг (понятие, альтернативные подходы к позиционированию, факторы выбора стратегии позиционирования.

Позиционирование тур продукта- это фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа тур продукта т.о. что бы он занял в сознании клиентов достойное место отличающееся от положения продуктов конкурентов; позиционирование – это то, что вы делаете с образом мысли потребителя; вы позиционируете продукт в сознании потребителя. Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности, а оценочное положение является результатом предшествующей фирмы о позициях ее продукта на рынке. Тур предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:1)Позиционирование по специфическому свойству (н-р низкая цена); 2) Позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям которые удовлетворяют тур продукт; 3) Позиционирование по потребителю заключается в выделении продукта, как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; 4) Позиционирование по соотношению цена – качество; 5) Позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;6)Позиционирование по имиджу фирмы которое должно продвигать особенную, оптимальную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта. Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя:1)важности;2) неповторимости; 3) доказуемости; 4) доступности; 5) защищенности; 6) наглядности.

63.Понятие товара и классификация товаров в маркетинге. Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть предметы, услуги, лица, территории, орга­низации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами. Однако в настоящее время в условиях постиндустриального общества активно развивается торговля услугами и идеями. Экономики многих развитых стран базируются на доходах от оказания услуг и торговли патентами на разные виды интеллектуальной собственности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.Услуги, лица, территории, организации и идеи являются весьма специфичными, имеют особые характерные черты. Услуги характеризуются непостоянством качества, неотделимостью от источника, несохраняемостью. Товары-предметы характеризуются сочетанием осяза­емых и неосязаемых товарных характеристик, направлен­ных на удовлетворение требований потребителя. Большинству товаров присущи в той или иной степени следующие свойства: функциональное назначение, надежность, долго­вечность, удобство использования, дизайн, упаковка, мароч­ное название, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы. Классификация товаров- систематизированное деле­ние всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам. В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки. Так, в товароведении основными признаками деления являются особенности производства, потребления и хранения товаров. Товары подразделяют на продовольственные и непродовольственные.В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с необходимостью применения обоснованных подходов в области ценообразования, организации распределе­ния и продвижения разных товаров. Основными признака­ми являются уровни, длительность использования, назна­чение, поведение потребителя, степень эластичности спро­са, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку. Например существуют следующие классификации:

Критерий классификации	Классификация товаров
По степени долговечности	Товары длительного использования (товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем, например одежда бытовая техника и т.д.)
	Товары кратковременного использования (товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования, напримерпродукты питания)
	Услуги( характеризуются такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от источника.)
По назначению	Товары производственного назначения (полуфабрикаты, топливо, энергию, оборудование, услуги и т.д.)
	Потребительские товары (зависят от поведения покупателей в процессе совершения выбора и по­купки и особенностей потребления ими товаров).
По степени эластичности	Товары первой необходимости
	Предметы роскоши
	Обязательные принадлежности
	Дополняющие товары
По степени новизны	Модификации
	Небольшие нововведения
	Значительные нововведения

64. Особенности туристического продукта. Турпродукт представляет собой совокупность сложных разнородных элементов:1).природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), ис­торич-е, культурные, архитек-е достопримечательности, кото­рые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;2)оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудо­вание для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;3)возможности передвижения, которые в определенной мере зави­сят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются с точки зрения их экономи­ческой доступности. В большинстве случаев турпродукт — это результат уси­лий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. До опред-го момента турпродукт не имеет для потребителя никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную чел-ую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворять важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг и ставит своей задачей направить не­обходимые людям товары по приемлемой цене. Туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Так, вклю­ченные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основны­ми услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному турпакету или комплексу туруслуг. Основным турпродуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, про­даваемый туристам в одном «пакете». По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня: 1.продукт по замыслу; 2.продукт в реальном исполнении; 3.продукт с подкреплением. В основе любого турпродукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, представляет замысел, т.е. его направлен­ность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Турист, в действительности, приобретает не продукт, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую потребность. Для турпредприятия огромное значение имеет предоставление и распространение пользы и выгоды для своего клиента. Тур продукт в реальном исполнении представляет собой опр-ый набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне турпродукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, экономичность, безопасность, и т.д. Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность турпредприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом. Это может быть достигнуто путем высокого уровня кач-ва и скорости обслуживания, и т.д. Так, качество обслуживания определяется: *оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов; *вежливостью обслуживания; *соответствием предлагаемого тура реальному содержанию; *наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания. Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента: 1).сроками подбора маршрута;2)сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);3)сроками получения справочной информации. Для информир-я потребителей обычно используются каталоги, брошюры, в которых со­держатся сведения о качестве пакета услуг, ценах и т.д. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информ-ю о порядке бронирования, оплаты, а также о др. особенностях связанных с тур поездкой. «Новая конкуренция» - это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому тур предприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

65. Стандарты качества, «петля качества». Товарный ассортимент, товарная номенклатура.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продвигают одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапозона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Показатели ассортимента: 1)Широта 2)Глубина 3) Насыщенность 4) Гармоничность 5) Длина. Товарная номенклатура- это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которая обеспечивает удовлетворение предполагаемых потребностей. Комплекс стандартов качества состоит из 6 документов.( 1) МС ИСО 8402-терминология в обл. качества; 2) МС ИСО 9000 – выбор и применение стандартов:

условия не связанные с контрактами и связанные с контрактами

МС ИСО 9004

• Общее руководство качества МС 9001, 9002, 9003 – мод-и. для обес. кач.

• Элементы систем качества

Система качества должна охватывать все стадии жизненного цикла тур продукта, которые в МС ИСО 9004 представлены в виде «петли качеств», включают след. Элементы: 1) Маркетинг, поиски и изучения рынка, 2) Проектирование и разработка тех. Требований, разработка продукции, 3) Материально – техническое снабжение, 4) Подготовка и разработка производственных процессов, 5) производство, 6) Контроль, проведение испытаний и обслуживание, 7) Упаковка и хранение, 8) Реализация и распределение продукции, 9) Монтаж и эксплуатация, 10) Техническая помощь в обслуживании, 11) Утилизация после использования, 12) Маркетинг, поиски и изучения рынка.

“Трудные дети”	“Звезды”
“Собаки”	“Дойные коровы”

66. Этапы жизненного цикла турпродукта. ЖЦТ и матрица “БКГ”. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более совершенным товаром, при этом каждый предложенный на рынок товар имеет определенный жизненный цикл, в течение кот. он находит своим покупателей. Этапы: 1.Внедрение; 2.Рост; 3.Зрелость; 4.Спад. 1.Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда турпред-тие впервые предложило ее целевой аудитории, характерная черта этой стадии- медленный темп сбыта продукции и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Для стадии внедрения хар-ны большие затраты на маркетинг. Осн. преимущество для фирмы практически полное отсутствие конкуренции. При этом длительность стадии внедрения на рынок может варьировать в широких пределах и определяется качеством продукта. 2. Хар-ся быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилием конкуренции, а осн. маркетинговые усилия турпредприятия направлены на формирование потребителей. Хар-ая особенность – это то, что те фирмы, кот. раньше других приступили к развитию данного продукта имеют значимые конкур-ые преимущества. 3. Хар-ся замедлением роста сбыта и его стабилизации. Это объясняется:1) изменение потребностей клиентов 2)выходом на рынок более современных продуктов 3)усиление конкуренции 4)продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы, в виду появления новых возможностей и более эффективного вложения капитала. Объем полученной прибыли несколько снижается, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому турпред-ие заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости. 4. Означает наступление того момента, когда происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение прибыли. Переход турпродукта к стадии спада может быть обусловлено:1)появление новых продуктов 2)исчезновение потребностей, кот. отвечал данный продукт. Заключение: существование ЖЦТ означает, что перед фирмой встают 3 проблемы: 1)она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада 2) фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существ-ми продуктами на каждой стадии ЖЦТ 3) оптимизация структуры, предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к разным ЖЦТ. Матрица“БКГ”

Каждое поле матрицы носит образное название “Зоопарк БКГ”.

Содержание	Характеристика
1.Звезды – быстро развива-ся направление деятельности, товары имеющие большую долю рынка.	Требуют мощного инвестирования для поддержек своего быстрого роста.Со временем рост замедляется и они превращаются в дойных коров.
2.Дойные коровы – направление деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка.	Требуют меньше инвестиций, приносит высокий доход, кот. компания использует для оплаты своих и для поддержания др. направлений в своей деятельности, требующих инвестирования.
3.Трудные дети. Это товары, имеющие небольшую долю быстро растущего рынка.	Требуют большое количество средств для поддержания своей доли или ее увеличения.
4.Собаки – направление деятельности и товары с низкой скоростью роста и необходимой долей рынка.	Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

67. Стратегия разработки новых тур продуктов. Конкурентоспособность. Товарный знак и торговая марка.Стратегия разработки новых тур продуктов. Такая разработка может осужествляться с разной степенью эффективности, кот. в значительной степени определяется: 1)Опытом персонала 2)Правильностью организации работы по сбору предложений наличием собств-х средств 3)Наличие соответствующих средств.Новизна продукта является результатом творческ. поиска и самостоятельной коммерческой ценностью.Тур подукт может быть новым по:

1. Удовлетворению новой потребности

2. Отношению к новому потребителю

3. Отнош к существ. продукту

4. По отношению к новому рынку

Сущ. след. причины неудач новых продуктов:

1. Неправильное определение потребностей клиентуры, или какая-либо иная ошибка в замысле прод-та на рынке

2. Неверная оценка емкости рынка

3. Неправильное позиционирование продукта новинки на рынке

4. Завышенная цена

5. Неудачная с-ма сбыта

6. Плохо организованная реклама

7. Недооценка возм-й конкурентов

Важной особенностью разработки и внедрения на рынок новых тур. продуктов явл-ся высокая степень рыночной неопределенности. Риск связанный с новаторством велик, однако это предопределяет высокие материальные выгоды. Разработка нового тур продукта – достаточно сложный многообразный процесс, треб-й комплексного, системного анализа и осущ-й при соблюдении ряда условий: 1)важно иметь представление о предлагаемом субъекте потребления, располагать инф-й о потенциальном потребит. спросе(оценив с пом-ю 3х осн показателей: число возм. потребит. в день, месяц, год.; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предлагаемый возможный эл-т тур продукта в зависимости от уровня его дохода и стр-ры расходов; возм. объем поступлений от реализации тур продукта. 2) необходима работа по определению видов, форм, эл-в тур продукта, периодичности его представления; 3)этап разработки описательной модели тур продукта с определением его потребительских качеств и дальнейшей оценкой реальных возможных затрат на его разработку и реализацию; 4)имея представление о возм-х доходах и предполагаемых расходах на разработку тур прод-та необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.

Этапы разработки нового тур продукта: 1)поиск идей; 2)отбор идей: 3)разработка замысла продукта и его проверка 4)разраб стратегии маркетинга 5)анализ маркетинговых возможностей 6)испыт. продукта в рыночных условиях.

Конкурентоспособность – хар-ка продукта, его способность быть более менее предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами, выпускаемыми конкурентами. Важнейшей сост-й частью конкурентоспособности прод-та явл-ся уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Это комплекс потребительских и стоимостных характеристик продукта, опр-х его успех на рынке.

Товарный знак(торг.марка) – предст. собой имя, знак или символ(рисунок или сочетание), треб-ся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В кач-ве торговой марки могут быть использ. фирм имя(марочное название) и фирм.(марочн.) знак.

Фирм. имя и фирм знак предст. собой маркетинговое обозначение и не обеспечивает юридич. защиты, если не зарегистрир, как товарные знаки.

Тов. знак – обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Тов. знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежностью. Функции товарного знака : гарантия качества, индивидуализирующая, рекламная, охранная.

68.Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. Цена выполняет важную ф-ию - получение выручки от реализации. От цен зависят достигнутые рез-ты, а предварительно выбранная ценовая стратегия оказывает долговрем-е и решительное влияние как на конкурентоспособность турпрод-ов, так и на деят-ть турпред-ия. Служит средством установления опред-х отнош-й между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней опред-го представ-я. Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии деят-ти турфирмы, связана со след-ми факторами:

• ценообразование не явл-ся одной из осн-х сторон марк-ой деят-ти, важным средством упр-ия, кот-е позволяет формировать объём прибыли фирмы;

• свобод-е уст-ие цены на туруслуги связано с реш-ем ряда проблем: как должна формир-ся цена рын-х усл-ях, какие критерии выбора можно использовать, каков порядок регулирования цен со стороны гос-ва;

• большинство мелких и ср-х турфирм не обладает достаточными ресурсами для активного исп-ия методов неценовой конкуренции;

• рынок туруслуг явл-ся рынком покупателя;

В марк-ой деят-ти цена выполняет важную ф-ию согласования интересов турпред-ия и клиентов. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать след-е хар-е для рынка туруслуг особенности:

- высокая эластичность цен в различных сегментах туррынка;

- разрыв во времени между моментом уст-ия цены и купли-продажи турпрод-та;

- неспособность услуг к хранению, в след-ии чего торговцы не разделяют с туропер-ми риска связанного нереализованными турами;

- выс-я степень влияния конккурентов;

- знач-я степень гос-го рег-ия в сфере транспорта, кот-е часто включает эл-ты контроля цен;

- необходимость сезонной диф-ии цен;

- выс-ий ур-нь ориентации на психологические особенности потребителя;

- значительная стоимость операций с туруслугами.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:

1)выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену;

2)постановка ценообразования;

3)выбор метода ценообразования;

4)определение ценовой стратегии предприятия.

69.Внешние факторы процесса ценообразования. Конечным результатом этапа выявления внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену, разработки ценовой стратегии должно быть, установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги. Важнейшими внешними факторами при разработке ценовой стратегии выступают:соотношение спроса и предложения; ур-нь и динамика конкурирующих фирм; гос-е рег-е как эк-ки в целом, так и сферы туризма в частности; потребители

Установление цен во многом определяется имиджем предприятия. Разные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, след-но, цен-я стратегия должна определять хар-р отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.