2.2.3.2. Вивчення ступеня впливу конкурентних сил у галузі

Згідно з моделлю професора Гарвардської школи бізнесу Майкла Портера, стан конкуренції в галузі характеризують п'ять чинників:

1. суперництво між продавцями в галузі;

1. вплив підприємств з інших галузей, які пропонують товари-замінники (авто трейлери і ж/д; традиційний і мобільній зв’язок, водостачання)

1. можливість появи нових конкурентів у галузі;

2. спроможність постачальників сировини, матеріалів та інших ресурсів диктувати свої умови;

3. здатність споживачів впливати на ринкову ситуацію.

Приклади: розглянути два варіанти: ігра: який з цих варіантів краще для підприємства. Біговий тренінг Структура конкуренції в галузі несприятлива за таких умов:

• якщо суперництво між продавцями дуже сильне;

• бар'єри входу на ринок низькі;

• конкуренція з боку продавців товарів-замінників висока;

• і продавці (постачальники), і покупці продукції фірми можуть одержати чималі вигоди від участі в угодах.

Сприятливе для фірм-виробників конкурентне середовище фор­мується в галузі за таких умов:

• якщо постачальники та покупці мають слабку позицію на тор­гових переговорах;

• немає якісних товарів-замінників;

• вхідні бар'єри виходу на ринок високі;

• конкурентна боротьба між продавцями помірна.

Знання умов конкуренції в галузі допомагає керівникам фірм до­брати правильну стратегію розвитку.

Розглянемо вплив кожного із зазначених чинників на галузевий ринок.

Суперництво між продавцями в галузі. Це насамперед конку­рентна боротьба між підприємствами, які виробляють однакові това­ри та послуги.

Засоби конкурентної боротьби та її інтенсивність залежать від мо­делі конкуренції, що склалася на галузевому ринку.

На інтенсивність конкуренції в галузі впливають такі фактори:

• кількість фірм-конкурентів, їх розміри й обсяги виробництва;

темпи зростання попиту на продукцію: якщо попит збільшуєть­ ся швидко, то місця в галузі вистачає всім підприємствам

а ні — то конкуренція посилюється, знижуються ціни, слабкі фірми йдуть з ринку. Ринку, який зростає повільно, властива олігополія (небагато великих фірм у галузі);

• змінення цін конкурентами й застосування ними інших засобів збільшення обсягів виробництва та продажу;

• додаткові витрати покупців у разі переходу від однієї товарної марки до іншої;

• невдоволення компаній своєю часткою ринку та спроби збіль­ шити її, відібравши в конкурентів.

• розмір прибутку від успішних стратегічних рішень: що вищий потенційний прибуток, то більша ймовірність ініціативних дій. Перш ніж конкуренти почнуть діяти у відповідь, фірма одер­ жує додатковий дохід;

• висота вихідних галузевих бар'єрів (конкуренція стає інтен- сивнішою, коли витрати на вихід із ринку вищі, ніж на конку­ рентну боротьбу на ньому);

• наявність різних фірм-конкурентів щодо країн реєстрації, стратегій, методів боротьби, ресурсів, пріоритетів, особистос­ тей керівників. Це робить конкуренцію не такою передбачу­ ваною;

• придбання підприємства великими компаніями з інших галу­ зей і перетворення його на лідера;

• збільшення стратегічного значення продукції галузі для дер­ жави (це посилює конкуренцію за державні пільги, допомогу державних органів).

Вплив фірм з інших галузей, що пропонують товари-замін-ники, виявляється так:

• потрібно знижувати ціни на товари-замінники для утримання покупців, що призводить до зменшення прибутків;

• зменшується частка ринку через втрату частини споживачів, які стали купувати товари-замінники в конкурентів;

• загострюється конкуренція в галузі, потрібно підвищувати якість продукції й обслуговування, активізувати маркетингову діяльність;

• потрібно шукати нові напрями діяльності. Можливість появи нових конкурентів у галузі. Можуть бути

такі потенційні конкуренти:

• компанії, що діють на географічно близьких ринках, схильні до експансії на інші ринки та мають можливості для цього;

• диверсифіковані фірми, які діють у суміжних галузях (зокре­ ма, міжнародні);

• підприємства — споживачі продукції фірми, які можуть самі організувати її випуск;

• підприємства — постачальники сировини, матеріалів і комп­ лектувальних виробів, здатні налагодити виробництво кінце­ вої продукції на власних потужностях;

• невеликі підприємства — аутсайдери галузі, яких можуть під­ тримувати держава чи потужні, відомі фірми.

Спроможність постачальників сировини, матеріалів і устат­кування диктувати свої умови в галузі. Вплив постачальників у га­лузі виявляється так:

• він значно послаблюється, якщо їх продукція — стандартні предмети споживання;

• коли пропозиція продукції постачальників обмежена, а спожи­ вачі мають гостру потребу в ній, то цей вплив суттєвий;

• вплив постачальників зменшується, якщо на ринку з'являються великі партії товарів-замінників, а споживачам перейти на них нескладно, без великих витрат;

• вплив постачальників послаблюється, коли їх багато, а покуп­ ців мало, і покупці — потужні підприємства;

• вплив постачальників великий, якщо на їх продукцію припа­ дає чимала частина витрат на виробництво кінцевого продукту фірми-покупця;

• конкурентний вплив постачальників зростає, коли вони мо­ жуть постачати комплектувальні вироби за нижчими цінами, ніж у разі виробництва цієї продукції самими фірмами-спожи- вачами.

Здатність споживачів впливати на ринкову ситуацію в галузі. Підприємство може працювати для споживачів кількох типів:

• окремих осіб, які купують товари та послуги для власного спо­ живання;

• організацій-виробників, які закуповують товари та послуги для використання їх у процесі виробництва;

• організацій і окремих осіб, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх із прибутком для себе;

• державних установ і організацій, які закуповують товари та послуги для використання їх у комунальній сфері чи передан- ня тим, кому вони потрібні.

покупців за кордоном країни

Менеджери мають чітко уявляти собі "профілі" цільових покупців продукції (послуг) фірми, складені за такими ознаками:

• географічним розміщенням;

• демографічними характеристиками (віком, статтю, освітою, сферою діяльності тощо);

• соціально-психологічними характеристиками (соціальним ста­ тусом, стилем поведінки, уподобаннями, звичками тощо);

• ставленням покупця до продукту, причинами його купівлі, об­ сягом закупівлі;

• ступенем залежності покупців від фірми-продавця;

• чутливістю покупця до ціни та якості товару, рівня сервісного обслуговування;

• ступеня готовності покупця змінити продавця.

Покупці своїми діями можуть суттєво впливати на прибутки фірм-продавців. Вони можуть, використовуючи своє привілейоване становище, висувати фірмам-продавцям вимоги щодо підвищення якості товару, зниження ціни, надання кредиту, послуг і т. ін.

Конкурентний вплив покупців зростає за таких умов:

• коли на ринку небагато покупців і вони закуповують великі партії товару;

• на ринку багато дрібних продавців;

• представлені на ринку товари стандартні, що розширює вибір клієнта, дає йому змогу легко змінювати продавців;

• товар — не дуже важливе для покупця придбання;

• витрати, зумовлені переходом на товари-замінники, відносно низькі.