Билет 15
Понятие цены. Политика ценообразования.
Бизнес-план. Задачи плана маркетинга.
1.Понятие цены. Политика ценообразования.
Цена – важный результат производственно-хозяйственной деятельности предприятия , так как на ее основе формируются выручка. Цена это количество денег, за которое продается товар. Прежде чем рассмотреть политику ценообразования, необходимо рассмотреть структуру цены как экономической категории.
По К Марксу, цена это денежное выражение стоимости товара, а стоимость это овеществленный в товаре труд. Поэтому цена представляет собой совокупность элементов, отражающих интересы всех участников процесса производства и реализации продукции.
Структура цен:
себестоимость продукции затраты оптовика затраты розницы
+
прибыль производителя + прибыль
оптовика + прибыль розницы
цена производителя
оптовая
цена
розничная цена
Франко-цены.
«Франко» означает - свободный от дальнейших расходов. Таким образом франко-цены это цены, которые применяются в оптовой торговле для обозначения пункта или места, в котором ответственность за товар переходит от продавца к покупателю. Так например, если Вы покупаете товар по цене франко-склад завода изготовителя, это значит, что скорее всего товар бесплатно погрузят в Ваш транспорт и все дальнейшие расходы лягут на Вас. Употребляются цены франко-станция, франко порт, франко-вагон и т.д.
Действующий в условиях совершенной конкуренции, продавец не в состоянии осуществлять какую-то ни было ценовую политику, поскольку он вынужден продавать товар по сложившейся рыночной цене. В условиях, когда фирма может устанавливать цены, размер выручки и прибыли будет зависеть от проводимой фирмой ценовой политики1.
Ценовая политика это образ действий в области ценообразования, направленных на расширение (или сохранение) объемов продаж.
В условиях когда покупатель лишен возможности иметь объективную информацию о товаре фирмы склонны применять политику ценовой дискриминации. Политика ценовой дискриминации это продажа одного и того же товара по разным ценам.
Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующее:
продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса;
продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга такие сегменты рынка;
наличие определенных ограничений конкуренции, благодаря которым покупатели утрачивают возможность обладать полной информацией о продукции и рыночных ценах.
Ценовая дискриминация по географическому признаку (когда фирма реализует продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынке). В этом случае предприятие, как правило, испытывает более серьезную конкуренцию на внешнем рынке. Поэтому экономически оправдано установление более низкой цены на экспортируемые товары. Такая форма ценовой дискриминации называется демпингом. Допустимая разница внутренних и экспортных цен не может превышать сумму транспортных издержек на доставку товара за границу и возможных таможенных налогов страны-импортера. Если же разница в ценах превышает эту величину, возникает опасность, что данный товар будет реэкспортироваться в страну своего происхождения и составит ценовую конкуренцию товару, продаваемому на внутреннем рынке. Фирмы розничной торговли, владеющие сетью магазинов, продают товары по относительно высокой цене в одной части города и по относительно низкой - в другой. Разница в цене в разных городских районах может объясняться, к примеру, различием в уровне доходов проживающего в них населения.
Ценовая дискриминация по категориям покупателей. Ценовая эластичность спроса у названных категорий покупателей выше, чем у остальной части населения. В таких случаях отдельные группы потребителей легко выделить и изолировать от других (например, удостоверения личности, студенческий билет)
Ценовая дискриминация по способам применения товара. Электроэнергия в квартирах, где используются электрические кухонные плиты дешевле, чем в квартирах, где используются газовые плиты.
Ценовая дискриминация с учетом временного фактора. Осуществляется путем установления более низких цен в какие-то определенные периоды времени.
Например, билеты в кинотеатр на утренний сеанс стоят дешевле, чем на вечерний, или телефонные компании устанавливают льготные тарифы на пользование телефоном с 19.00 до 8.00 часов утра. Фирмы преследуют цель более равномерно загружать свои производственные мощности. С помощью относительно низких цен они стимулируют клиентов пользоваться услугами в те временные отрезки, когда спрос на эти услуги сравнительно невысок.
Неявная (скрытая) ценовая дискриминация. Когда трудно изолировать различные группы покупателей друг от друга, продают один и тот же товар под разными названиями, в разной упаковке и т. п. Задача состоит в том, чтобы у одной группы клиентов создалось впечатление, что они покупают лучший товар, чем представители других групп.
Ценовые скидки. Не всегда легко определить, имеет ли место ценовая дискриминация при установлении ценовой скидки. Ценовые льготы, предоставляемые, к примеру, членам какого-либо союза или общества и т. п., в большинстве случаев можно отнести к формам ценовой дискриминации. Однако предоставление скидки в связи с закупкой большего количества товара, величина которой равна сумме снижения издержек продавца, нельзя считать проявлением ценовой дискриминации. Правда, на практике величина таких скидок часто намного превосходит величину снижения издержек, и в таких случаях, мы должны говорить об осуществлении ценовой дискриминации.
При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает очень ограниченна, поэтому применить методы расчета оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая политика может принимать следующие формы.
Ценовая политика «снятия сливок» предполагает, что фирма на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится, исходя из предположения, что, вне зависимости от того, насколько высока цена, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется тем, что часть покупателей идентифицирует высокую цену с высоким качеством товара или желает показать окружающим, что такие дорогие вещи ей доступны.
Ценовая политика проникновения заключается в том, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысокой цене, чтобы как можно скорее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сразу привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики заключается в том, что позднее фирме будет нелегко повысить цену на данный товар, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой «старой» цене. Эту проблему в какой-то степени можно решить, если при выводе товара на рынок снабдить его наклейками типа «скидка на новинку», «цена новинки» и пр.
Ценовая политика вытеснения. Фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.