3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа­ковки и другое).

3. Фаза насыщения.

К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к разработке программы стимулирования сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Так товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

====================================================

ЛЕКЦИЯ 3.

ТЕМА: Организация рекламной деятельности.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

3.1. Рекламодатель и рекламный процесс.

3.2. Рекламное агентство, его функции и структура.

3.3. Типы рекламных агентств.

3.4. Оплата работы рекламных агентств.

3.5. Вопросник для принятия решения о выборе РА.

3.6. Крупнейшие рекламные организации.

3. 1. Рекламодатель и рекламный процесс.

Принципиальная схема рекламного процесса

Собственное рекламное агенство

Рекламодатель

Внешнее рекламное агенство

Средства распространения рекламы

Потребители

Рекламный отдел

В контексте рекламного процесса рекламодатель:

1. определяет товары и услуги, нуждающиеся в рекламе;

2. определяет совместно с рекламным агентством степень и особенности рекламирования этих товаров;

3. формирует совместно с рекламным агентством план создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. прорабатывает совместно с рекламным агентством бюджет создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

5. оказывает помощь исполнителям в подготовке исходных материалов, в т.ч. предоставляет технические - экономические данные по товару или услуге;

6. проводит технические консультации, утверждает макеты, рекламные материалы и оригиналы рекламы;

7. (оплата счетов исполнителя.)

8. (подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.)

Крупные фирмы, как правило, имеют свой рекламный отдел.

Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе (начальник отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу; или директор по рекламе).

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агенства и координирует необходимые усилия с другими службами компании, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы.

В компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менджер торговой марки - это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок.

Компании, необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агенства.

Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного пересмотра сроков изготовления рекламы.

Собственные РА фирмы выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агенства.

3. 2. Рекламное агентство, его функции и структура.

Рекламное агенство - это посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

(Или еще одно определение - РА - это независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.)

Рассмотрим функции, выполняемые РА.

Основная функция РА — это фукция создания рекламного обращения.

Функция планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.

Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».