2.3. Стратегический маркетинг инноваций
Как видно из Рис. 2.3., на начальном этапе разработки стратегии проводится маркетинговое исследование. Цель такого исследования состоит в том, чтобы получить информацию по следующим вопросам:
Потребности рынка. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и в отношении которых необходимо прилагать разные усилия.
Привлекательность – сравнительный анализ рыночных сегментов с целью обоснования выбора одного (концентрированный маркетинг) или нескольких (дифференцированный маркетинг) целевых сегментов для освоения. При этом обязательно учитываются размер сегмента, тенденции его изменения (уменьшается или растет), наличие неудовлетворенного спроса и другие факторы.
Конкурентоспособность. Оценка способности фирмы конкурировать на выбранном сегменте проводится на основе анализа ее сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами: наличие ресурсов (финансовых, кадровых, производственной базы), научно-технический и маркетинговый потенциал, опыт работы в данном сегменте и т.п. Подробнее эти факторы рассматриваются ниже в данном разделе. В качестве методологии для такой аналитической работы наиболее подходящим является SWOT-анализ.
Рис. 2.3. Стратегический и оперативный маркетинг инноваций
Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами организации или путем привлечения специализированных консалтинговых компаний. При выборе между первым и вторым вариантом учитывается множество факторов:
стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами;
наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;
глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;
объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;
конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств.
Далее, согласно Рис. 2.3., осуществляется выбор «портфеля продукции». Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения более слабых направлений. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (товары или услуги) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.
Заключительный этап стратегического маркетинга инновации – выбор инновационной стратегии развития. Этот выбор в значительной степени определяется характерной для организации стратегией НИОКР. Более подробно выбор инновационной стратегии развития обсуждается в разделе «Стратегический менеджмент инноваций».
Разберем подробнее этапы анализа, выполняемого при разработке стратегии маркетинга на основе информации, полученной в результате маркетингового исследования. Рассматриваемая нами методология анализа называется целевым маркетингом. Данная методология выбрана потому, что маркетинг инноваций в случае товаров промышленного назначения, как правило, опирается на методы целевого маркетинга.
Для того чтобы лучше понять суть целевого маркетинга, рассмотрим основные этапы развития техники продаж, предшествовавшие появлению концепции целевого маркетинга:
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В рамках данной концепции продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. П. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Таким образом, ключевая идея целевого маркетинга заключается в том, чтобы обеспечивать максимально возможный уровень сбыта за счет минимальных затрат на продвижение, т.е. вместо того чтобы распылять свои усилия («стрельба из дробовика»), стремятся сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Особенно целевой маркетинг актуален для небольших инновационных предприятий, не располагающих ресурсами для проведения крупномасштабных рекламных компаний.
Целевой маркетинг направлен на решение трех основных задач (Рис. 2.4.):
сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга. Фирма составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них;
сравнительная оценка полученных сегментов и отбор целевых сегментов;
позиционирование нового товара/услуги в целевых сегментах.
Рис. 2.4. Три задачи целевого маркетинга
Сегментация рынка. Особенностью рынка промышленных товаров является то, что на нем существуют группы потребителей с существенно отличающимися нуждами и желаниями. Если фирма создала какой-то новый прибор или устройство, то оно будет представлять интерес только для определенной группы потребителей. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Для других этот прибор или устройство будут абсолютно бесполезны, каким бы замечательными они не были.
Сегментацию начинают с определения принципов или критериев. В случае В2С рынков существует довольно большое число критериев сегментации:
возраст потребителя;
место жительства потребителя;
образование потребителя;
семейное положение потребителя;
размер семьи потребителя;
социальный статус потребителя;
образ жизни потребителя;
интенсивность потребления;
степень приверженности потребителя к товару и т.п.
В2В рынков также сегментируют по разновидностям конечных потребителей товара, только критерии сегментации в данном случае выбирают несколько другие:
ведомственная принадлежность организации;
размер организации;
форма собственности;
вид деятельности, для которой используется товар;
интенсивность потребления товара;
сезонность потребления товара;
затраты на доставку товара и последующее техническое обслуживание и др.
Сегментация рынка выполняется по результатам маркетингового исследования, имеющего целью изучение всех возможных потребителей продукции (Кто является потенциальным покупателем?). Сегментация вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит продавать инновационную продукцию. Результатом сегментации должно быть описание профилей всех сегментов, выявленных в ходе исследования.
Решение следующих двух задач целевого маркетинга предполагает получение ответов на следующие вопросы:
Сколько сегментов следует охватить?
Как определить самые выгодные для фирмы сегменты?
Как убедить потребителей, входящих в выбранные сегменты, в том, что предлагаемый фирмой товар превосходит по своим свойствам товары конкурентов?
Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо также проводить маркетинговые исследования. Примерные направления таких исследований в случае В2В-рынка представлены в Таблице 2.1.
Таблица 2.1.