2.2. Методология маркетинга инноваций
Среди исследователей существует тенденция полагать, что рынок должен воспринять их нововведения или разработки, если они оригинальны, интересны и могут быть тем или иным образом применены на практике. К сожалению, опыт показывает, что подобные великолепные идеи лишь изредка приводят к организации и росту масштабов коммерческой деятельности. Не так давно мы стали свидетелями роста рынка потребительской электроники, первоначально появившейся с изобретением твердотельных электронных приборов в конце 1940-х гг. В момент изобретения транзистора его коммерческий потенциал не был осознан. Попытка организовать массовое производство и сбыт бытовых электронных устройств на основе транзисторов была бы в то время пустой затеей. Такое положение сохранялось до тех пор, пока маленькая японская электротехническая компания, применив творческий подход и воображение, не придумала товар, который потребитель стал бы покупать. Этим товаром стал транзисторный радиоприемник. Компания Сони получила лицензию на их производство и вскоре превратилась в того гиганта электроники, каким мы видим ее сегодня. Она добилась этого через понимание рынка.
Процесс стимулирования роста путем применения новой технологии известен как «продвижение технологии» (Рис. 2.1.) .
Рис. 2.1. Продвижение технологий
Этот процесс имеет место, однако он слишком неопределенен и переменчив, чтобы служить надежной основой для развития бизнеса. Его элементы иллюстрируются вышеприведенной диаграммой. Все основывается на разработке концепции товара и технологии. Более эффективный вариант работы – ориентироваться на «рыночный спроc» (Рис. 2.2.). Здесь мы не строим предположений о рынке, мы понимаем рынок и предоставляем на рынок продукт, который он требует. Вы постоянно будете собирать информацию от своих клиентов и использовать свои возможности для создания товаров, которые хотят и клиенты, и рынок.
Как уже отмечалось выше, в теории маркетинга принято выделять два основных вида рынков:
В2С (Business-to-Customer) – рынок потребительских товаров;
В2В (Business-to-Business)- рынок промышленных товаров.
Рис. 2.2. Рыночный спрос
В данном курсе рассматривается, главным образом, В2В-маркетинг, т.к. в настоящее время отечественных инновационных продуктов, для которых требовался бы В2С-маркетинг, практически нет. Причина здесь не только в сырьевой ориентации экономики, но и в том, что во времена СССР основная часть науки работала либо в области фундаментальных исследований, либо на военно-промышленный комплекс. Объем средств, выделяемых на разработки новых потребительских товаров, был несопоставим с финансированием оборонной тематики, поскольку наука не была связана с потребностями рынка.
Маркетинг инноваций предполагает работу на следующих сегментах В2В-рынка:
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений – составляет государственные организации федерального, регионального или местного уровня, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. Особенность данного рынка состоит в том, что закупки осуществляются, как правило, посредством механизма тендеров.
Отметим отличия рынка промышленных товаров от рынка конечных потребителей, которые следует учитывать при маркетинге инноваций:
на В2В-рынке меньше покупателей;
покупатели на В2В-рынке значительно крупнее и более сконцентрированы географически;
спрос покупателей на В2В-рынке определяется спросом конечных потребителей;
обычно спрос покупателей на В2В-рынке неэластичен по цене. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, т.к. изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства;
спрос покупателей на В2В-рынке может резко меняться. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности;
покупатели на В2В-рынке являются профессионалами. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи;
в процессе принятия решения о закупках на В2В-рынке формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;
агенты по закупкам на В2В-рынке должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
С точки зрения теории, работу фирмы в области маркетинга принято подразделять на аналитическую, направленную на разработку стратегии маркетинга, и оперативную, выполняемую согласно плану реализации стратегии. Основные этапы стратегического и оперативного маркетинга показаны на Рис. 2.3. Первые пять этапов представляют собой процесс разработки стратегии маркетинга. Последующие этапы составляют оперативный маркетинг, являющийся практической реализацией выработанной стратегии.
Рассмотрим особенности стратегического и оперативного маркетинга для случая инновационной продукции, предназначенной для В2В-рынка.